长尾理论可信吗？

　　方军商业日记2008年8月1日

　　长尾理论可信吗？

　　数字化时代，长尾产品能为你带来丰厚的利润，但事实果真如此吗？

　　尾部可能会极其扁平，里面充斥着各种冷门产品，而这些产品不过是消费者偶尔的消遣，事实上，消费者对热门产品的热情总是有增无减

　　8月号哈佛《商业评论》中文版刊出了对长尾理论最有力的反驳《长尾理论可信吗？》一文，作者安妮塔·埃尔贝斯（anitaelberse）是哈佛商学院市场营销系工商管理学副教授，这篇文章之前在美国引发激烈的争论。她通过对克里斯·安德森用来做案例的影碟出租和音乐两个领域的实际数字进行分析，同样得出长尾存在的理论（她看到长尾和安德森略有不同），但反驳了从长尾中获得利润的可能性。

　　她的数据分析结论的重要结论是消费集中，这导致长尾的尾部商业价值不大：1）“当选择越来越多，搜索越来越容易，销售量将如何累积呢？它们会向销售分布曲线的顶部还是尾部倾斜？在线音乐服务商rhapsody的交易记录无疑最能说明问题。……我们从中有何发现？显而易见，消费者的选择还是具有高度的集中度：10%的曲目占到全部播放次数的78%，而1%的曲目占到播放次数的32%。”2）“我们发现销量确实在向尾部转移……然而，尾部正变得更长、更平，而不是明显地膨胀。”3）“我们的研究还显示，成功的热卖主要来自曲线顶部极少量的热门影碟，集中程度比以往更甚。2000年至2005年间，周销量名列前10%的影碟的数量减少了50%还多——集中度上升是赢家通吃市场中的普遍现象。”

　　埃尔贝斯的分析从数据和概念的两个方面说明了支持长尾理论的“冷门偏好”是一种错误的观点。关于为什么研究这个问题，她写道，“营销人员应该理解究竟哪些人推动了尾部业务的增长，这一点至关重要。是否只是一小群狂热者推动了对冷门产品的需求？或者是广大的消费者有规律地尝试长尾产品？”

　　她对影碟租借的交易数据分析得出的结论是：“大部分的长尾业务是否由一群喜欢另辟蹊径的革新人士所创造的？答案当然是否定的。我的研究显示，自动采集的网站许多消费者会时不时地在线购买那些在实体商店无法买到的冷门产品。与此同时，大多数冷门产品的消费者也购买热门产品。”这实际上是威廉·麦克菲（williammcphee）上世纪60年代初在《大众行为理论模式》所描述的“暴露理论”（theoryofexposure）的例子：“占相当大比例的流行产品的爱好者由非核心消费者（lightconsumer）组成，占相当大比例的冷门产品的爱好者则由核心消费者（heavyconsumer）组成。”

　　埃尔贝斯对交易的分析发现，“租借冷门电影的消费者通常都属于核心消费者。在6个月的观察期中，通常选择热门影片的消费者平均租借20部影片，而那些尝试选择最冷门影片的消费者则平均租借了50部影片。这说明，现实中并不存在一个特别偏好冷门的细分市场；其实，是那些对内容有更广泛需求的消费者会偶尔尝试长尾产品。同时，我们的发现与麦克菲的理论相一致，非核心消费者的消费主要集中在热门产品上。”

　　埃尔贝斯的所有分析归结起来就是一句话：“从尾部产品中获利是一件非常困难的事。”她给生产商的四条建议中第一条就是，“不多的几个热门产品仍然大有前途——或许会比以前更加出色。”这个世界依然是赢家通吃。

　　埃尔贝斯写道，“对于长尾理论的提出者克里斯·安德森来说，数字化时代的战略意义很清楚。他断言：“成功属于那些摒弃了‘最小公分母’商业模式、领会到如何关注缝隙产品的公司。”而我的研究结论则相反。的确，现在越来越多的冷门产品随时都可买得到，尾部正在变长——这一点没人怀疑。但是尾部可能会极其扁平，里面充斥着各种冷门产品，而这些产品不过是消费者偶尔的消遣，事实上，消费者对热门产品的热情总是有增无减。因此，从尾部产品中获取高额利润的说法，还有待商榷。”

　　可在哈佛商业评论中文网看到《长尾理论可信吗？》一文全文（需注册）：

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　　哈佛《商业评论》中文版8月号封面(www.hbrchina.com)

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