许文锋：长尾理论：网络时代的新定律站群

　　长尾理论由《连线》杂志主编ChrisAnderson于2004年提出，很快引起了营销界的大争论。长尾理论的走红在于它颠覆了享誉盛名的“二八定律”。虽然事实远非如此。二八原则是经济学家帕雷托提出来的。商业领域的二八定律其实可以这样简单的解释：企业80%的销售额来自于20%的商品；80%的销售收入由20%的重要客户创造。当然，我们也可以发挥想像，把这一定律延伸到各个实用的领域。什么是长尾理论二八原则给了许多企业家灵感，也给了许多企业研究者新的启迪，尤其适用于对忠诚客户的研究。因为企业资源的有限性使得企业更多地关注产生巨大价值的20%的商品或者20%的客户。长尾理论对以上原则提出了质疑，ChrisAnderson认为只要渠道足够大，非主流的，需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。一场头重尾轻和尾重头轻的较量由此开始。对比二八原则，长尾理论提供了一个重要的思维方向：如何将企业以前无法顾及的80%的市场（产品或者客户）集合起来，重新变成一个大的市场。对照下图，我们可以这么解释长尾理论：纵轴为人口（popularity），横轴为产品（products），根据此分类区分为头（head）与长尾（longtail），网络时代使企业可能提供这样一个平台（比如说网络平台），它能将不同种类的商品集合成一大市场，并提供给80%的客户群以获取和之前企业关注的20%客户群差不多的利润。长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络化的发展，当今的电子商务使得企业销售可以支付很低的渠道成本而获得巨大利润。Google是一个很好的长尾案例，Google有相当比例的利润来自小的广告。此外，Amzaon网店也恰好符合该理论，传统书店可能80%的利润来自于20%的畅销书。但Amazon打破了这个原则，其80%的非畅销书籍创造了和20%畅销书籍的至少同等的利润。需要说明的是：长尾理论并没有颠覆二八原则，它只是提出了另一种思维和分析的方式。许多人容易走极端，常常以为非此即彼。可以肯定地说，许多企业如果抛开二八定律，可能还没有看到长尾理论的实践结果就已经倒闭了。商业运作本身不是一个理论就可以覆盖全部的，理论的作用在于让我们具备更成熟的思维，以应对这万变的商业社会。所以说，在目前商业领域，二八原则应该是主流的，长尾理论为我们找到了另一个突破口，可以作为二八原则的很好补充。将来，随着数字化和网络化不断深入我们的生活，长尾理论可能会逐步走向主流。许多人说“长尾”是统计学上的术语，对此我很怀疑，“长尾”只能算统计学的口语。其实越是口语的东西才越容易传播，长尾理论给网络经济的发展提供了一个更加商业化的依据，它的出现可能使使数字化和网络化改变世界经济的步伐进一步加快了。许文锋：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席顾问，高级培训师。中国品牌文化研究发展中心特聘专家。多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内外财经杂志发许文锋：长尾理论：网络时代的新定律站群表营销管理文章。博客：邮箱：许文锋：长尾理论：网络时代的新定律站群。