“长尾理论”

　　食品经销商大多将二八定律视为至尊法宝，对贡献最大的20%重视有加，对80%的尾巴长期忽略。而“长尾理论”则指出，如果能从80%的长尾巴中挖掘出“黑马”，将给经销商带来尤为可观的利润贡献。

　　一直以来，二八定律在商品经济中占据主导地位，并被广泛认可。对社会人群而言，20%的人占据80%的财富，对食品经销商而言，20%的商品贡献80%的利润……因此，人们习惯于关注那20%的“优秀成员”，而在数量上占据绝对优势地位的80%“普globrand.com通成员”，因贡献不明显而被长期忽略。当人类社会进入网络时代，一个新的经济原理被越来越多人所重视，那就是“长尾理论”。那个80%的长长尾巴，屡次被提及并在实践中为经营者创造了可观的利润贡献，本期我们谈论的，即是“长尾理论”在食品经销中的运用。

　　每种商品都存有商机

　　《中国食品报导》：长尾理论是当今经济领域流行的一种理论，在不少领域实践使用，获得不错的销售业绩。对于食品领域而言，长尾理论还是一个非常新的概念，刘老师能否给我们解释一下长尾理论的含义？

　　刘文烽：长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，商品的销售成本急剧上涨时，以前看似需求极低的产品，只要有卖，就会有人买。这种需求和销量不高的产品所占据的共同的市场份额，可以和主流产品的市场份额相当甚至更大。但是，人们在日常经营活动中，往往只关注代表畅销产品的“头部”，而对代表冷门产品的“长尾”常常遗忘或忽略。以克里斯的观点，这种忽略事实上为企业带来巨大的损失。

　　我们可以把长尾理论和二八定律对应比较，从而加深对这个概念的理解。二零八零产生于工业化管理时代，强调的是规模效应，而长尾理论产生于网络时代，强调的是柔性管理，效率管理；二零八零关注的是成本，是相对结果而言最重要的那部分，是受到大众关注的那部分，而长尾理论关注的是最小众的顾客，和最小众的商品。

　　《中国食品报导》：相对于二八定律，长尾理论在经营中起什么作用？

　　刘文烽：长尾理论的核心，就是找对手没有关注到的产品，或没有关注到的市场点，去评估其有没有价值，其实是最有利于差异化运作的。在竞争激烈的市场环境下，可以另辟蹊径，为企业找到一条不一样的路，使企业获取意想不到的收获。

　　在“长尾”中发现“黑马”

　　《中国食品报导》：从长尾理论的角度看，的确每一种商品都应受到充分的重视，因为每种商品都有市场，都有需求。但是，在具体的操作中，如果我们把每款产品都当作畅销品运作，无疑将消耗巨大的人力物力，而且几乎是不可能实现的。我觉得要善于从“长尾”中发现“黑马”，有的放矢，才能为商贸企业带来实质帮助。

　　刘文烽：长尾理论最初流行于网络之中，它的前提是当商品的销售，通过网络实现低成本推广时，处于尾巴部分的商品推广，不需要额外增加巨额投入时，每种商品都可以尽可能满足不同的消费需求。有两个案例可以说明长尾理论的显著效果：其一，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。其二，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占到整个书市的一半。

　　刘文烽：的确，长尾理论在不同的领域有不同的运用方式，比如我在利用长尾理论研究零售渠道时，更看重的是位于“长尾”部分的商品对于零售卖场的综合贡献能力。如黄油在每个卖场都不好卖，按照二八定律，完全可以淘汰，但我们分析黄油购买者发现，他们对卖场的购物篮贡献是普通消费者的2—3倍，因此我们决定，黄油不但要卖，还要卖好，以此吸引优质顾客群。经销商研究长尾理论，意在从“长尾”中发现潜在的畅销品牌，这些品牌往往费用低，利润高，将对公司利润做出巨大贡献。

　　善于梳理找到真正的“黑马”

　　《中国食品报导》：从“长尾”中发现“黑马”，就是对80%的冷门产品的再开发和再创造过程。那么，具体怎样才能有效抓住这些藏匿的“黑马”呢？

　　刘文烽：从理论上讲，这些被商家长期忽略的80%的冷门产品，藏着无数匹黑马，甚至可以说，但凡被经销商选中的每种产品都是一匹黑马，至少我们在选择的时候，是把它看作黑马的。那么，是什么原因导致它变成了让人讨厌的“尾巴”？自然有其主观和客观的原因。找到原因，对症下药，就能抓住真正的黑马。这一点很重要，如果把“伪黑马”当作黑马，不但浪费经销商的人力物力，更浪费市场机会。

　　《中国食品报导》：看来，巧妙地运用长尾理论，对冷门产品有如神来之笔，的确能起到扭转乾坤的效果。因此，经销商眼睛不要只盯着20%的畅销品牌，千万要重视另外80%的“尾巴”。