成都金沙文化品牌衍生产品推广策划案

　　成都金沙文化品牌衍生产品推广策划案

　　??策划类型：产品策划

　　??策划人员：江斌联系电话：13540461983

　　??策划时间：2007年2月

　　??目录

　　??第一部分前言

　　??第二部分市场分析

　　??一、行业分析

　　??二、竞争对手分析

　　??三、产品分析

　　??第三部分营销推广

　　??一、企业战略

　　??（一）经营战略

　　??（二）管理战略

　　??（三）人才战略

　　??（四）文化战略

　　??二、产品战略

　　??1、市场定位

　　??2、目标受众

　　??3、价格策略

　　??4、渠道建设

　　??5、宣传语

　　??第四部分费用预算

　　??第一部分前言

　　??本策划案旨在通过有形的产品来推广无形的文化，塑造城市品牌。即通过打造金沙白酒来承载金沙文化，以有形的白酒推广无形的金沙文化。

　　??如果有什么能和中华文化一样悠久、博大，那就是被称之为中国第五大发明的中国白酒。中国酒作为华夏历史的一朵奇葩，千百年来，流传至今。而川酒以其优良的表现成为中国酒业的牛耳。2003年川酒实现销售收入207.7亿元，在全国的市场份额达到38.09％，形成了川酒在全国遍地开花的局面。四川白酒历史悠久、文化内涵丰富是川酒成功必不可少的因素。

　　??金沙文化至少拥有3000年的历史，将3000年的古蜀文化底蕴和名酒故乡四川的品牌结合，所拥有的优势不言而喻。而加入金沙文物出土的一些粮食和一些酒具，佐证古蜀酒的历史，作为渲染，必然使该品牌成为白酒界的又一匹黑马。

　　??第二部分市场分析

　　??一、行业分析

　　??白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。

　　??2006年白酒销售延续良好局面，一季度白酒企业产量100万吨，2005年同期为82万吨，同比增长21.95%，行业实现销售收入243.1亿元，同比增长22.45%，实现利润总额33.58亿元，同比增长29%，产品销售税前利润率13.82%，同比增长接近一个百分点。2006年对于白酒企业来说是一个利好年。

　　??消费市场的逐步理性、成熟及销售市场愈演愈烈的竞争，在—定程度上可能会延缓中国白酒经济的复苏，但决不会阻碍其发展。中国白酒行业会迎来真正属于自己的春天。这个时候，推出金沙文化背景的白酒，正逢其时。

　　??二、竞争对手分析

　　??目前，利用历史文化打造的白酒品牌很多，主要有1573、水井坊等。从地域和历史文化的角度来说，水井坊将成为我们最大的竞争对手。然而与金沙文化相比，他们的文化远远没有金沙文化厚重、博大。但是，由于他们操作品牌已久，品牌已经建立，市场认可度也较高。因此，在金沙白酒推出的初期，应尽量避免与他们的正面竞争。

　　??三、产品分析

　　??我们把产品命名为“金沙王朝3000酒”，既能将金沙文化直观准确大气的点出，金沙遗址本来就是古蜀开明王朝的再现，而王朝给人以辉煌的气象，让人感受恢宏的古蜀文明，王朝也是著名的红酒品牌，可以借力发挥。3000年的标识，给人以无穷的遐想空间。

　　??金沙文化与3000年历史的不可复制性，使金沙王朝3000酒，具有独一无二的竞争优势，必然得到市场的认可。

　　??第三部分营销推广

　　??一、企业战略

　　??（一）经营战略

　　??1、产品与市场领域

　　??从目前的情况来看，金沙文化具有轰动全球的历史文化价值，而依托金沙文化衍生出的产品天然具有生命力和传播性，因此，我们将致力于开拓金沙文化的衍生产品，包括服饰、白酒、巡演等，一方面借金沙推广产品，同时也能使产品传播金沙。

　　??随着金沙文化从区域推广，转向全国推广、全球推广的进程，我们将逐步把市场领域推向全球。

　　??2、成长方向

　　??随着产品市场的扩大，我们将企业逐步定位为一流的文化品牌传播公司，致力于中华文化的产品推广。

　　??3、竞争优势

　　??目前，企业的竞争优势主要表现在以下几个方面：

　　??（1）天时：2007年金沙历史博物馆开馆，必然做大量的推广活动，借此时机推出产品，占据市场先机。

　　??（2）地利：川酒的整体营销已经成功，因此，在四川的中心成都诞生的川酒品牌具有天生的竞争力。

　　??（3）人和：成都市政府已将金沙定位为成都的城市名片，在此基础上诞生的金沙衍生产品必然得到政府的支持。

　　??4、协同效应

　　??酒的外包装和酒瓶将采用金沙文物造型，太阳神鸟标志等等，可以更好地突出金沙文化。营销策略除传统渠道外，将和金沙歌剧及金沙时装秀一起捆绑全球推广。用流传面广的日用消费品来传递金沙文化品牌，对金沙品牌起到直接有效的宣传推广作用，同时进行进一步商业开发，取得自给自足的经济效益。

　　??（二）管理战略

　　??1、组织系统

　　??董事会——总经理——执行团队

　　??2、指挥系统

　　??总经理——人事部

　　??——营销部——策划部——促销部——市场部

　　??——客服部

　　??3、沟通系统

　　??（1）内部联络系统：企业员工联系表（包括电话、邮箱）；各部门职责图；公司网站、邮箱；公司qq群。

　　??（2）外部联络系统：销售热线、咨询热线、客服热线、公司网站、邮箱；公司qq群、客户俱乐部、dm杂志。

　　??4、财务系统

　　??董事会——总经理——财务部

　　??（三）人才战略

　　??1、善于选拔人才：公开招聘，公平竞争，择优录用，多渠道，全方位。要从道德品质、智力因素、非智力因素和身体条件等方面全面考察被选择对象，善于从现实的表现预测其发展，把有真才实学具有发展前途的人选拔出来，要善于给人提供实践的机会，使其潜在的才能变成对事业的贡献，从中脱颖而出。

　　??2、善于使用人才：企业要善于使用人才，知人在于善任，优才要优用。要为人尽其能创造一个良好的环境，激励其充分发挥潜能为企业创造价值。用人所长时也要容人之短，克服忌贤妒能思想，见贤思齐，胜者为师。

　　??3、重视培养人才：人才必须立足于自身培养。全面规划，有组织、有计划、有步骤地实施对员工的培训和教育工作，按需施教，学用结合。对不同部门、不同岗位有所选择有所重点进行培训、教育，培养人才，加强考核，以激发人才，使其尽快成为企业的骨干力量。

　　??4、能够留住人才：事业留人，制定明确的发展战略目标、远景规划，激发员工长期工作的热情；感情留人，注重企业文化培育，通过塑造企业文化建立起员工对企业深厚的感情是留住人才最好的办法；待遇留人，合理的分配机制，公平的竞争机制和良好的晋升机会使优秀人才通过自身的努力能够有良好的职业发展。

　　??（四）文化战略

　　??1、理念识别系统（待定）

　　??2、行为识别系统（待定）

　　??3、形象识别系统（待定）

　　??企业文化是企业的灵魂，是企业全体员工共同的价值观体系。其核心就是培育和创造一种符合企业实际，催人向上、开拓创新、永争一流的企业精神。企业文化成为企业核心竞争力是企业发展的必然趋势。而企业文化战略策划的最终目的，就是通过企业文化建设，形成一种企业独特的价值观，再把这种价值观加以提炼、升华，从而成为一个极具个性的、鲜明的、并有强大生命力的著名企业品牌。

　　??二、产品战略

　　??1、市场定位

　　??先将“金沙王朝3000酒”定位为金沙博物馆的招待用酒，进而定位为省市政府的招待用酒，之后定位为金沙博物馆留念用酒，随后根据金沙品牌的推广速度逐步推广，最终成为国际性知名品牌。

　　??2、目标受众

　　??由于成都市场已经出现了1573和水井坊两款高端酒，高端市场趋于饱和。为此，我们将目标受众定在中高端收入者身上。这部分人群大多为政府官员、白领阶层，是社会消费的中坚力量。他们对于历史文化与品位的需求也很高，正好符合我们的市场定位。

　　??3、价格策略

　　??成都目前的中高端酒主要有泸洲老窖和丰谷酒等，这两款酒的文化承载量都不如金沙王朝3000。因此，我们将价格定在180~240元之间，利于产品初期开拓市场，并为以后开发高端系列产品留下升值空间。

　　??4、渠道建设

　　??（1）一般通路。主要管理控制、返点等策略吸引经销商加入，利用他们的力量尽快占领市场。

　　??（2）特售。通过公关手段针对政府及其他机构作为特供招待用酒。

　　??（3）新终端开发。在金沙博物馆开馆以后，作为旅游留念品进行销售，并随金沙服饰巡演进行全球销售。

　　??（4）直营队伍。主要针对团购进行销售，必要的时候，直销可转为促销队伍。

　　??5、宣传语

　　??为了能更好的将金沙王朝3000的历史文化因子表现出来，我们将宣传语拟定为:感受古蜀文化，品味金沙王朝。

　　??第四部分费用预算

　　??一、生产成本

　　??1、酒水成本：委托生产2万/吨，前期投入市场20吨，20万元。

　　??2、包装成本：制作费10元/瓶，前期投入40万元。

　　??小记：60万元。

　　??二、人员费用

　　??1、管理人员：5人4000元/人/月，5人×4000元×6月=12万元。

　　??2、销售人员：20人1000元/人/月，20人×1000元×6月=12万元。

　　??3、后勤人员：5人2000元/人/月，5人×2000元×6月=6万元。

　　??小记：30万元。

　　??三、推广费用：90万元。

　　??四、办公费用：20万元。

　　??五、流动资金：40万元

　　??前期投入合计：240万元。

　　??六、投资回报：每瓶酒40元盈利，前期盈利160万元，预计一年内可以收回投资。