搜索引擎营销：增长中走向融合

　　作者：百度商业运营副总裁沈皓瑜

　　从互联网及搜索营销的角度来看，即将过去的2009年有很多值得我们回顾总结和骄傲的事情。

　　一是经济已经走出了低谷

　　2008年12月正是危机非常严重的时候，很多企业及公司明显从业务上感觉到经济危机的影响，看不到曙光到底什么时候出现。经过一年的努力，中国经济已经走出了低谷，这无论对广告主、运营商还是用户都是好事。

　　二是网民数量大幅度增长

　　根据cnnic统计，截至2009年6月，我国网民数量达到3.38亿。而也有最新数据显示，上一季度网民数量增长到3.5亿，以此看来，明年年初有望达到4亿。

　　三是互联网媒体的地位进一步加强

　　受众对互联网的接触时间不断增长，dcci数据显示，互联网的“黄金时段”长达14小时，高出电视媒体，媒体时间份额进一步加大。就广告市场而言，今年整体广告市场增长不是很快，但是互联网广告却逆市上升，增长可观。在互联网行业中，游戏、广告和电子商务三种主要商业模式继续保持增长。

　　四是搜索量持续增长，搜索渗透率保持高位

　　2009年第二季度中国网页搜索请求量达506.4亿次，同比增长了近40%。第三季度网页搜索请求量达到了545亿次，环比增长7.6%。网民规模的增加是搜索总量增长最明显的动力，网民人均搜索次数在快速增加，说明搜索已经成为大家生活中不可或缺的工具。难能可贵的是在网民快速增长的情况下，搜索应用的渗透率一直保持在80%左右，说明现存网民对搜索应用越来越多。其中，移动互联网搜索也呈现出爆炸性的增长，值得我们关注。

　　五是搜索营销花费逆市而上

　　从几家比较大的互联网公司公布的数字来看，尤其今年前两个季度，搜索营销增长速度很快，消费者的认识在进一步深入，广告主对搜索营销的认识也进一步加深。同时，我们也看到，搜索营销方式与其他营销方式的结合已经随处可见。

　　面对扑面而来的搜索营销浪潮，我们应该如何在搜索引擎上做好准备？总结2009年发展概况的同时，及时关注2010年的搜索营销趋势或许可以给我们一些启发。

　　第一，品牌营销与搜索进一步融合，搜索与其他互联网营销进一步融合。

　　在美国一家行业协会的调研中，当问到消费者“搜索与品牌究竟是什么样的关系”时，有71%的网民认为“搜索把新的东西、新的品牌介绍给我”；67%的消费者说“搜索会提醒我知道这个品牌，但是我不一定想起”。这对于品牌广告主来说非常重要，你的品牌大家都知道，但是不会经常想到，如何提醒他们想起？搜索可以做到把你的品牌提醒给消费者。76%的消费者认为搜索帮助做出更好的购买决定。

　　2009年百度也与millwardbrowndynamiclogic联合做了一项消费者研究，以汽车品牌雪佛兰和洗发水品牌清扬为例，让用户看到自然结果、付费结果两种不同的搜索页面，然后问他们的感受。

　　调研结果显示，在左侧顶端的搜索结果除了吸引消费者注意、传播具体的信息之外，更在消费者心理层面产生影响，从而提升公司形象。有近2/3的被访者同意在左侧顶端位置显示的搜索结果会影响他们对于品牌的看法——“在左侧顶端显示的公司是行业内最好的公司”。而进一步的调查也可以看出，不管是汽车还是快速消费品，通过付费关键词广告都能够帮助搜索用户更好地认知品牌，增强他们的购买意向。

　　从搜索引擎角度讲，大家最早认识的搜索营销产品很简单，就是买关键字、买付费链接等简单的形式。但经过近几年的发展，搜索营销产品有了很大的丰富，搜索推广、品牌专区、i贴吧、网盟推广等多样化的产品不断出现，而由此带来的搜索与品牌营销的结合也更加紧密。联想户外广告中植入搜索框，dell的tvc、中国平安的电视广告和户外广告中也都植入了搜索框，在传统营销的基础上，通过搜索引领消费者对品牌、产品或活动产生更深入的了解和认知。

　　其实，互联网的很多流量来自搜索引擎。数据显示，40%的快消品网站入口来自搜索引擎、60%的玩家会使用搜索引擎找到内容网站，消费者的行为在改变，此时你在内容网站上是否做好了准备，这对于针对消费者做精准营销很重要。预计今年年底，搜索营销将占到整个互联网营销的35%左右，但是搜索营销不会变成互联网营销的唯一形式，它要和其他营销方式结合起来。可以预见，未来整合营销的趋势将愈加明显，搜索营销成为各类广告的收口，为其他网站带去流量。

　　第二，广告主利用搜索引擎进行营销的目的逐渐多样化。

　　从2007-2009年百度品牌客户在搜索上的花费可以看出，汽车、网络服务等主要行业的搜索营销推广增长迅速。

　　随着行业发展的多样化，各个行业在使用搜索引擎时希望达到的目的也呈现出多样化的特点。如网游客户早期最重视效果，如今也在慢慢突出品牌；汽车、快速消费品等传统品牌客户首先注重品牌营销，但也在逐渐关注效果的转化。整体来说，以前很多广告主购买关键字就是为了促进销售，与提升品牌的关系很小。但目前我们已经看到越来越多的传统品牌广告

　　主开始利用搜索引擎，达到直接提升品牌的目的。

　　第三，搜索营销生态系统进一步形成。

　　我们正在打造一个开放、公平、灵活的生态系统，以搜索引擎运营商为纽带，将搜索用户、推广客户集结在搜索引擎平台上。整个生态系统会由提供营销服务的公司、广告公司、sem公司、第三方合作伙伴包括内容网站等多方共同组成，其中会有很多新的商业产品直接带来销售额；有工具、报告，使生态系统变得更加透明，给广告主更多数据，使其能更好地衡量营销效果，也是控制营销投放的前提。正是因为各方都在做着不同的努力，才使搜索营销得以快速发展。

　　同时，生态系统是开放的，这样才能使涉及的各方都获得最大的利益；它也是非常灵活的，和传统营销来比，搜索营销可以自己设定价格、设定预算，从自己的情况出发调整策略。相信这个搜索营销生态系统在2010年会得到进一步的发展和完善。

　　搜索作为互联网最具革命性的应用之一，正成为人们生活不可或缺的一部分，这种革命性的信息获取方式极大地推动了社会的发展和进步。与搜索伴生的搜索引擎营销的革命性也同样显著，很多情况下由消费者自己发起，这是其他传统营销模式所不可比拟的。搜索营销正成为联结品牌广告主所有营销活动的纽带，从整合营销的角度考虑，搜索引擎可以作为打造整合营销的一条主线。