曾鸣：互联网革命和后工业化时代的商业模式 - 网络编辑门户自动

　　曾鸣文

工业革命对后工业时代的意义

亚当斯密在《国富论》中总结了工业时代的三个核心特征：标准化、规模化、流水线生产。福特汽车零配件互换可算是其中最为经典的案例，福特从1908年到1916年不考虑通货膨胀的情况下，产量翻了将近100倍。当然规模经济也有根本性的不足，一是对于消费者来说牺牲了个性化的需求，第二是生产线功能的异化。

三次工业革命为我们奠定了后工业化时代的基础。后工业时代和工业时代生产关系最主要的差别在于：传统的规模经济之外，有了范围经济的概念。1920年左右，美国开始实施大规模电厂集中发电措施，通过远程运输把电传送到每个工厂和人家并收取相应的服务费，这是人类第一次有了公用事业的概念。新的技术、基础、平台会产生新的经济模式，也就是平台化概念，在一个平台上进行多品种、多批量的大规模定制。我认为信息化已经逐步走向大规模定制，这也是未来十几年中国经济发展的最主要趋势。

大规模定制的三个基础

大规模定制有三个基础Zblog站群系统，即柔性化生产，个性化营销和社会化物流。这也是整个社会转移到大规模定制这种新经济模式必经的三个步骤。从传统机床到数控机床，从单一生产到数据化生产线，经过30年的发展，现在柔性化生产已经拥有了非常高的水平，例如“山寨机”的流行。

工业化时代最大的特点是先产后销，通过广告把已经做好的产品卖给别人，而后工业化时代大规模定制的第一个要素是客户驱动，根据客户的需求生产有针对性的产品。以前我们一直做不到这一点。现在互联网为我们提供了一种非常有效的途径，实现了个性化营销。例如全世界最赚钱的企业——谷歌，成立不到10年的时间，市值2000多亿美金。国内最典型的例子是百度，今年百度预计有30亿左右的收入。搜索引擎在技术上只能算是一个突破，但是，它在商业模式上却是一次真正的革命。

根据效果付费是搜索营销模式的第一个优点。所谓搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程。

第二个优点是事后付费。付费排名的搜索引擎为市场带来的一个很大的影响就是它的计费方式：按照每次点击的成本（CPC）计费，这样商家付出的费用就取决于广告的点击次数。这种付费方式的引擎可以说是首次提出和使用基于绩效的市场营销战略的先驱，这个绩效指的就是搜索引擎为商家带来的广告的实际点击率。大部分的市场营销人员还没有采用类似的按照每次得来成本付费（CPA）的营销策略，原因是广告商都要求广告到来的预期的交易量很大，需要支付很大的成本。所以对于不同级别的广告商来说，付费排名的搜索引擎能提供的好处就是，他可以得到商家的广告的实际点击次数，而不是依靠预测。

营销追求精准，极致目标是个性化营销。通过互联网我们看到了这样理想状态的可能性，互联网可以帮助我们完成未来大规模定制模式中间至关重要的一环——消费者驱动的个性化。而且，wordpress自动采集新一代的网络消费者对于表达自己的意愿、表达喜好的愿望非常强烈，他们参与设计，参与营销，参与消费。

现在整个社会的商业模式正在逐渐向消费者驱动、大规模定制转变。在这个转变过程中最大的障碍是物流成本。社会化物流从硬件、软件到整个运营的意识都非常薄弱。在中国每个企业都有自己的营销体系，这种重叠从社会的角度来说是一个巨大的资源浪费，未来还有着非常大的提升空间，是一个非常重要的经济增长领域。

长尾理论

互联网的时代，人们谈论最多的是长尾理论。简单的说，长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部；而是那条代表“冷门商品”（misses）的经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有14来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速成长，预估未来可占整个图书市场的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也随之崛起。

“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道，但事实上不难理解——人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是.7年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。

如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为零，可以把长尾理论发挥到极致，网络音乐下载就属于这种情况。

中国互联网发展现状

中国今年的网民数应该会接近3个亿，已经超过美国，成为全球第一。虽然总的人数非常大，但是人均占有率还是非常低的，互联网普及占人口比率仅为16%站群软件下载地址：http://www.bakii.cn，还低于全球曾鸣：互联网革命和后工业化时代的商业模式 - 网络编辑门户自动更新平均水平，远远低于发达国家的水平。

中国互联网经过3年左右的低谷，从2007年下半年开始非常明显的超出增长，回到了70%、80%的增长率。这一轮增长又加上了两个新的重要驱动力，一是宽带，中国的宽带安装率已将近80%，第二是无线互联网。中国手机的用户将近5个亿，而且3G马上推出，以及无线互联网也会得到进一步运用。我认为，互联网、宽带和无线三者的结合，在未来三五年内会把中国的互联网经济带上一个新的高峰。

另外，从用户年龄角度来说，也能看到非常大的成长空间。当一代真正成为消费主流的时候，市场受到的影响将是非常大的。这的确是一个全新的消费人群，他们对于网上交流、交友、消费没有任何的心理障碍。现在中国特色的互联网商业模式开始逐步的成熟，而且经过十年多时间的发展，我们开始走出了一条跟美国互联网越来越不一样的发展模式。腾讯是一个美国没有的模式，百度，在搜索有了初步突破后，在社区化和媒体化横向扩张的速度上呈现出与谷歌很不一样的发展速度。以盛大为代表的网络游戏这几年的发展非常迅猛。游戏本身的生产和设计环节上还有欠缺，但经济模式和产业链的发展来说已经非常成熟。从原来短信时代的SP到下一步的无线互联网的发展，无线互联网在中国的突破应该比在美国快得多。

另外，所谓的社交网络和虚拟生活的影响力也越来越大。全球网站前十名基本都是社交型网站。还有以社交为主要需求转型的传统网站，像超女当时能那么轰动，除了短信之外还让百度贴吧一下子火了。把无线、互联网、传统媒体有机结合起来，能使这种新的整合营销成为一个方向。比如，虚拟世界的转变在一个行业已经基本完成了，就是图书，如亚马逊已经形成了完善的网络图书销售体系。传统意义上大家认为互联网只是一个分销渠道，是把线下成熟的东西搬到线上，只是扩张了分销渠道，但是最近几年的畅销书很大一部分是先在网上生产、消费，在网上成了畅销书之后，才在线下进行印刷和分销的。换句话说，是先有虚拟的成功才有线下的成功。在出版行业，互联网的影响力已经基本上改变了它的运作模式，虚拟先行，线下落地，zblog自动更新这种趋势会越来越明显。另外，像美国总统竞选中对社交网络的运用是非常充分的，奥巴马对这方面运用很充分，获得了年轻人的支持。

但我们需要注意的是，社交网络和社交行为是两个不同的概念，现在所谓社交网站都是为了满足年轻人的社交需求，而这种需求并没有太大的商业价值。我看好的是这样的机制：把人的社交需求跟网站运营结合在一起。换句话说，淘宝其实是中国最活跃的社区之一，淘宝上为什么母婴类产品卖得那么好？这是因为母婴类的产品销售中，买家之间的社区互动行为特别活跃。

网络购物成为经济新增长点

搜索引擎精准营销企业会越来越绕过传统分销渠道，走向网络直销，这就是我们讲的电子商务。中小企业B2B的网上交易成长也非常快，都是50-60%的高速度成长。针对消费者直销的数字增长率更是非常惊人的，2002年大概只有18亿的销售额，今年淘宝一家的销售额应该可以达到1000亿。中国最大的零售商百联集团销售额771亿，接下来就是淘宝网443亿，淘宝额的销售额相当于沃尔玛、家乐福、易初莲花在中国销售额的总和。而今年淘宝网应该是中国第一零售商了，已经达到1000亿。

但即使有这样超高速的增长，到今年中国网络购物的总额可能只占全国零售总额的1%左右。这个比例依然非常低，韩国应该超过了10%，美国应该有5%左右。换句话说，我们网络购物的成长空间很大，即使过去几年当中保持了将近百分之百的增长，接下来的几年增长速度依然会非常快。

像淘宝这样的模式，跟中国制作、柔性化生产融合在一起也许会产生一个全新的商业模式。淘宝现在增长最快的是中国三四线城市的消费者，你在淘宝上能买到在当地压根看不到的商品，而且可能是非常低的价格。这是大型的零售企业所不可能深入的市场。这个现象对整个中国未来经济结构的影响可能会非常大。

作为一个C2C的品牌来说，很难再造一个淘宝来跟它竞争了。淘宝的市场份额是80%，腾讯是15%，易趣不到2%。最重要的原因是这样的市场有一个根本的经济特点：它是属于赢者通吃的，这保证了买卖双方的效率最高。但是，B2C的发展空间是非常大的，因为B2C不是一个赢者通吃的市场。我认为现在是最好的时期，市场刚刚起步，空间非常大。

（此文根据长江商学院教授、阿里巴巴集团战略执行副总裁曾鸣10月18日在长江商学院的演讲整理，未经作者本人审定。）

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