窄告：超越搜索引擎关键词模式的精准营销

　　2007年9月初，搜索引擎营销大会在北京五洲皇冠酒店召开。窄告网副总经理张弢作为嘉宾出席，并做了题为“窄告的多维定向广告与品牌精准营销”的演讲，认为网络媒体的整合，将超越搜索引擎关键词模式，进入到语义匹配模式，真正为广大媒体带来收益。

　　品牌营销的发展和网络媒体的第三波

　　张弢首先阐述了品牌营销的基本需求和发展趋势。传统的品牌营销可以分为定义目标受众、寻找目标受众、有效沟通三个阶段。而在这个三个阶段，都呈现了更加精细化的发展趋势。在定义目标受众阶段，市场的细分加强；在寻找目标受众阶段，对沟通渠道和目标受众的匹配要求越来越高；在有效沟通阶段，对沟通的质量要求越来越深入。

　　显然，在后两个阶段，成功不仅取决于市场人员的努力，更与媒体工具和媒体策略休戚相关。我们看到，传统媒体已经发生了巨大变化，一方面，由大众向分众、宽众向窄众变化，另外一方面，在不断加强其互动能力。电视媒体的单一媒体、频道化、数字电视的发展轨迹便是明证；而平面媒体亦是如此，由单一媒体向副刊化,子媒化向类别精细化不断转变，亦加入了短信互动、二维码促销等新兴互动方式。

　　而在精细定位和互动性上具有先天优势的网络媒体，又该走向何处去呢？以分类模式起家、以门户为代表的第一代网络媒体，在过去几年的发展中，已经输给了以关键词模式主导、以搜索引擎为代表的第二代网络媒体。在未来，以语义匹配模式主导、以web2.0技术为驱动的第三代网络媒体将崛起，将在精细定位和互动性上大有可为。

　　张弢对此进行了进一步解释，搜索引擎的关键词模式，实际上是利用了众多网络媒体的网页进行加工，然后将这种加工结果出售，而网络媒体却得不到现金回报。这样的合作已经出现了不和谐音，已经有越来越多的媒体设置了拒绝搜索引擎访问的区域，使得搜索的查全率和查准率双双下降。

　　因此，对网络媒体内容权力的尊重，和语义网技术的应用，将有效解决这一矛盾，并在互动性上有更佳表现。

　　窄告：语义驱动、多维定向的虚拟媒体

　　近年来，窄告网因其精准营销的实践受到广泛关注，成长为和央视并列的中国十大媒体。张弢认为，这一方面是由于制度改进，另外一方面则是由于新兴技术和理念的应用。

　　从诞生之日起，窄告就将自己定位为一个“虚拟媒体”，它整合了新浪、网易、人民网、新华网等数千家权威网站的内容资源，又将每个网页都切分开来，通过语义匹配实现“二次组合”，满足每位广告主的个性化投放需求。

　　与搜索引擎不同的是，窄告虽然也是内容增值服务，但却与各大媒体有着良好的利益分享机制；而且，其匹配技术完全不同于简单的关键词模式，是基于语义匹配、行为追踪等更为复杂的应用，令精准营销可以真正实现。

　　张弢认为，精准营销的实践，首先还是要广泛的覆盖。以窄告为例，它已经整合4000多家中国优质网站，包括国内主要门户网、垂直门户50多家，全国和地方新闻门户150多家，专业优质站点200多家。而如何将这些资源利用好，则需要依靠窄告的“多维定向”能力。窄告可以依据用户兴趣、用户行为、用户消费力、地域、时段、频度等六大纬度进行不同的定向。比如，广告可以只投放给对“大功率越野车”的北京用户，并且，只在他们休息的中午和下午时间投放，投放频度是每小时30次。

　　而在互动性上，窄告也进行了大胆革新，不仅引入了电话回呼功能（用户只要留下电话号码，就可以得到厂商的免费电话回呼服务），更融合了富媒体技术和定向技术，实现了“定向富媒体”，它可以灵活采用包括视频、flash在内的多种创意形式，最大限度的精准吸引受众的眼球。

　　品牌客户的精准营销实践

　　伊利在发布伊利奥运宣传广告时，也借助了“定向富媒体窄告”的多维定向和互动功能。其目标人群是学生、年轻白领，因此其媒体维度是游戏、时尚、体育类网站；消费群维度是18-24岁，月收入3000元左右；兴趣维度是电脑游戏、奥运、新品、刘翔等……

　　报告显示，无论从roi投资回报率还是ar准确到达率方面，窄告都遥遥领先于其他媒体。而窄告不仅覆盖了广告主指定的目标受众群，对于一些游离在“媒体名单”之外，但又是目标受众的人群也实现了很好的覆盖，较好地发挥了“长尾”效应。

　　在张弢看来，精准营销已进入全方位竞争时代。作为营销的重要一环，媒体的重要性应该得到空前重视。以语义匹配模式主导、以web2.0技术为驱动、以长期的利益共享机制为核心的第三代网络媒体，必将为广告主带来全新的精细定位和互动体验。以窄告为例，自2004年推出以来，服务了ibm、爱普生、伊利等覆盖多个行业的大型客户，超过3年的客户很多。有了媒体的支持，提高营销的精准性、加强互动性才有了坚定的基石。

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