搜索引擎的营销思维：产品信息植入（pip）

　　前一段时间写了一个关于植入式广告的小短文《植入式与搜索引擎广告联盟》，提出像google和百度这样的搜索业务提供商，才算是最大规模的植入式广告服务提供商。不久就收到了一些网友的邮件，向我提出质疑。其实，之前在一个叫做“it草根群”的qq聊天群里，我也和一些网友讨论过这个话题，实在是觉得非常有意思，所以今天再补充一些内容。

　　植入式广告（productplacement），也称作为植入式营销（productplacementmarketing），从所引进的这个概念本身的英文单词productplacement来看，包括两个方面的内容，一是product，译作“产品”，在市场营销学上，product包括企业所提供的实体的有形产品，也包括像服务这类的无形产品，概念比较宽泛，可以认为是企业所能提供的用以交易的有形的和无形的产品总称。二是placement，译作“置入”，也作“植入”或“放置”。productplacement的意义就是说将产品的信息植入到一定的目标中去，而这个目标并没有特指。

　　所以，productplacement这个词，如果单纯地称为植入式营销，或者植入式广告，都有些局限了这个概念本身的意义。因此，再增加一个单词information，变成“pip”（productinformationplacement），则更能用以概括这种新的营销传播方式的内涵和张力。说到底，pip是一种新的营销传播思维方式，尤其是对网络营销而言。

　　互联网为低成本传播活动提供了技术上的可能，任何一个可能被点击的站点和页面，都是一个信息传播的平台。就这点而言，互联网作为媒体而言是对传统媒体颠覆性的革命。论坛和博客的兴起，使得任何一个个体的人都可以发布自己的信息，而提供被其他任何一个网民访问的可能，这在传统纸媒体和电波媒体则是不可能的。因此，任何一个站点和页面，也都可能成为产品信息植入的平台。

　　搜索引擎pip和传统的在网络广告（指网页上的硬广告和其他广告信息）的不同在于，pip强调产品信息与所植入环境的相关性，而传统网络广告则主要强调受众群体的匹配性。怎么理解？传统网络广告投放的标准是广告信息所针对的人群，同时也应该是网站的目标浏览用户。（当然不排除一些盲目广告投放的案例）媒体选择的标准是受众，广告传播方式是用户被动接受。

　　而搜索引擎pip选择的标准是信息的相关性，这种内容是消费者主动搜索的产物，即是每一个关键词。在进行关键词搜索时，用户对所搜索的关键词保持非常的关注和敏感，在这个过程中他们会仔细辨别所获得信息是否与目标信息相关。并且，一旦信息上有所契合，他们可以通过点击进入相关页面，迅速获得更进一步的详细信息，因此，对于加强记忆，或者提供成交机会的可能性而言，pip效果明显要高于传统的网络广告。

　　在“it草根群”里的一次讨论中，我提出，网站之间的互相推广，也算是一种pip，有效的pip，是相互推广的网站之间存在很大的相关性，这种相关性或者是经济学上所说的互补性，或者是替代性。只有当相关性较高时，推广的效果才可能很好，所带来的访问量才可能多，而且这种访问才是比较有效的，容易带来稳定客户。

　　有趣的是，像百度和google这样的搜索引擎，都开始建立一种大体类似的广告合作联盟，在一些访问量较大的小网站植入一些类关键词信息，以期通过站点页面内容和广告内容的相关性，带来一定的点击，再通过点击计费的方式，获得广告收入。百度和google每月都需要向这些合作网站提供不菲的流量获得费。在这样一个交易关系中，百度和google充当掮客角色，他们将带来的流量“二次销售”给在百度和google进行广告投放的广告主们，自己所需要承担的，只是流量获得成本（tac）。

　　搜索引擎的pip是基于技术的一种营销模式，和时下所流行的精准营销有些暗合，可能也是营销大环境变迁的产物。精准营销的理念，很大程度上也是基于技术上提供的可能性。这里需要提到的是，seo的兴起，为一些网站提供了搭乘搜索引擎pip便车的机会。技术总是在提供一个门槛的同时，放下了一个阶梯。