网络营销精准营销客户经济

　　网络营销：让你的企业俘获数千万眼球

　　“从她的第一张照片发到互联网，开始做的第一天，到拿到六位数以上的代言费，一共花了两个月零九天”。在6月20日《快公司2.0》杂志的星期三沙龙上，成功策划推出天仙妹妹和非常真人的知名网络推手“浪兄”(杨军)这样回答现场嘉宾的提问。而天仙妹妹的推广费总计下来也不过数千元，“主要是电费、汽油费，过桥费等”。

　　2005年，一个隐藏在四川高山中，身穿羌族服装、清纯美丽的女孩尔玛依娜的照片，被网名为“浪迹天涯何处家”的杨军，以《单车川藏自驾游之：惊见天仙妹妹》的主题帖，贴到某著名网站的汽车论坛上。后来在杨军的策划下，大山深处的尔玛依娜，击败了刘翔、刘亦菲、李宇春等，成为2006年新生代广告候选人大赛冠军。电信、医院、手机、游戏、地板、民族饰品纷纷请这位“天仙妹妹”当代言人。一时间，这位横空出世的羌族平凡女孩，成为现实生活中最炙手可热的网络红人之一。

　　短短一年光景，浪兄杨军在网上创造了一个“草根”变凤凰的神话。而这个旅居瑞士15年的中年男人杨军，摇身一变成为“中国第一网络推手”。在清华大学，此次策划也成为了一个经典的案例写在mba教程上，“天仙妹妹”也成为了中小学课外读物中的人物。

　　很多人对“天仙妹妹”成功背后的原因进行了分析，在网上也有很多与此相关的帖子。有人认为在2005年中期的时候，像木子美，芙蓉姐姐等人的信息和内容，充斥了互联网，很多人希望看到一种真的女人的东西，像天仙妹妹清纯、自然之美，马上成为了网络的另类，网络当中另类最可成长。

　　“天仙妹妹”的成功，在于成功地把握住了网络营销这一能力。“我知道我把天仙妹妹这个帖子放到网上，必然会掀起网络的爆炸效应。就像是网络病毒一样，传染性很强，这是有一定的技术含量在里面的。可以说我在互联网里面摸爬滚打十来年，基本上已经浸透了”。谈及成功时，杨军自己也颇有感触，说自己其实是一个广告营销、品牌策划方面的外行。“为什么我什么都不懂，却可以做得很成功？第一，我们用了一个非常好的传播媒介，就是网络。其次，我们突破了传统的广告思维，我们要做一种我的东西，让你就是喜欢，你喜欢之后还推荐给你的好友，最后达到非常有效的口碑传播，成为最强有力的广告体验”。

　　就这样，天仙妹妹一夜之间火了，据说她担任了家乡理县的旅游大使后，当地旅游收入增加了35%；索尼爱立信手机也请她做形象代言人；全国妇联“春蕾计划”以她的名字设立尔玛依娜基金，为她的家乡建了所学校；在电影《香巴拉信使》中，她出演女一号，有了支持她的上千万“纳米(娜迷谐音)粉丝”；这一切，竟然是号称“外行”杨军的杰作。从意向营销到精准营销[58同城网姚劲波]主持人：这里是precision100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用，但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块，从去年到今年，这两年市场非常热，在这里面也有很多公司，可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术，以及有他们自己的商业模式，在这块做得也非常好，跟他们下边的用户都能带来很好的效果，所以这块我们也希望通过互联网协会的平台，能够给大家一个整体展示的机会，把整个网络营销市场能够做起来。所以，我们希望通过precision100发现精准营销领域的更多新生力量。今天邀请您来，主要是谈一下精准营销，您对精准营销有什么看法，你们公司是如何实现的。

　　姚劲波：精准营销是一个趋势，从以前所有人投广告追求一个面，到现在追求一个准确性，这是一个大趋势。

　　从我们来讲，我们就是做分类信息，首先我们觉得上网用户肯定也有生活需求的，比如他是一个大学生，他大学毕业了，需要找房，找兼职等很多生活服务，我们会利用搜索引擎，分析用户的行为，让查询结果越来越精准。其实我们58同城网做的事情就是帮助用户，整个58平台，除了让用户发布信息，解决问题，我们也帮很多中小企业实现精准营销。

　　精准营销有两个概念，第一个就是给有需求的用户提供精准信息。比如说你是一个卖咖啡的，某用户是做咖啡行业的，或者是他正好有这样需求的时候，你把广告呈现给他，这就实现了精准营销；另外一个，58同城网服务的是本地的中小企业。所以我们会侧重这方面，在地域方面会做得非常精准。

　　我们的用户上了58同城网平台，就被分到一个个城市里面，比如在北京上58同城网的时候，用户一定会登陆北京的站点。将来我们会在地域方面做得更加精准，比如你在中关村，我们会将中关村的广告显示出来，这样就可以做到所有广告都会在各自区域里展示。可能以前大家觉得互联网没有地域的概念，是平的，但其实很多服务企业，他希望他的广告只被特定范围，可能不是一个城市，而是特定一个区域的人看到，所以我们58同城网就在这方面做了很多努力。

　　主持人：这就是一个精准的表现。

　　姚劲波：两个方面，一个是地域精准，一个是需求精准。

　　主持人：客户这边怎么样？

　　姚劲波：以58同城网为例，我们把广告分得很细，我们不会把广告在全国通发。我们的客户大部分是花极少的钱，投放到非常精准的内容里面。比如我是房产中介，我可以把广告投放到58同城网租房频道，这对于房产中介来说是非常精准的广告。

　　其实除了互联网，很多线下的媒体，像户外媒体等，一样可以实现精准，我们也做了这方面的努力。我们在北京三百多个社区门口设立了led电子显示屏。

　　主持人：是不断变化的那个吗？

　　姚劲波：是，现在我们在北京铺了一千块，用的是电子显示发光的技术。我们的客户可以选择只在某一个小区，甚至某一个小区的某一个门投放广告，这样的效果是非常精准的。比如你的客户80%来自小区，这样的广告形式可以做到只被这个小区的人看到。比如你的服务客户就是在亚运村附近，就没必要到北京晚报投一个广告，让通州的人也看到。我觉得58同城网重要的是解决广告投放的地域精准概念。

　　主持人：咱们是怎么分析的，比如你刚才也举例子了，那怎么分析小区里的人就是我的直接用户呢？

　　姚劲波：因为店面是坐落在某一个范围内的，像美容院、餐馆、健身室等，每天来很多客人，但绝大部分来自于周边地区。我们提出一个10分钟生活圈的概念。其实每个人的生活、消费绝大部分是在小区周围发生的。我们经过缜密分析，就推了这样一个媒体。

　　主持人：现在像58同城网这样同时做房产广告的也很多，您跟竞争对手来比，自己的核心优势在哪儿？

　　姚劲波：我觉得分类信息还是在早期阶段，肯定需要坚持。而且这个行业的网站很多也是大公司直接做的，我们在行业一直处于领先位置。我们除了把产品做好，把用户体验做好以外，我们这个team一直在思考怎样实现精准营销，怎样把我们的平台实时地展现给用户，长期积累下来的就是我们的优势。

　　另外一点，我们会把分类信息的概念扩大化，不把它看成只是一个给用户提供网站的平台，我们会把它放到更大的范围去看，比如我们除了推进会跟网站在信息方面、客户群、内容等方面紧密结合的led，另外，我们还做了很多其他的服务，比如在手机上也开通wap平台，我们还发展区域性的平台，并将所有区域整合在一起，形成一个大的平台，这会形成58同城网的优势。

　　主持人：咱们公司在发展过程当中，在面对客户的时候，中间出现过阻碍吗？

　　姚劲波：一开始只有网站平台，我们跟用户接触，说我们这里是非常精准的，可以提供广告，但是往往客户对互联网抱一种怀疑的态度，往往老板、负责决策的人不用你的网站，首先他觉得互联网应该是免费的。再有，客户会说使用网络感觉不到我们提供的服务，所以他不会对服务买单，但是现在我们做了社区led、社区服务会很好，可以让用户直观地感觉到。

　　主持人：您认为用户接受快吗？

　　姚劲波：我觉得快很多，我们刚做一两个月，实际的反馈很好。用户直观的感觉就是我的广告不会浪费，不管贵不贵，绝对会被我的目标客户看到。因为客户服务的人群主要集中的一定的区域比方世纪城，那这个客户就只会在这个区域投放广告，别的地方就不去。

　　主持人：您在来之前，我还在想这种模式接受的时候会不会容易。你刚才说在小区安装led，我觉得这种模式很好，不断地变化，而且它有针对性，，你一提，我才知道原来是咱们这边做的。

　　姚劲波：我们这个好处是发布非常容易，因为我们通过无线进行控制，比如是天气热了，我们可以提醒你天气热，防止中暑，明天要下雨了，我们会发布明天要下雨，要注意防雨，你可以说它是广告，但对用户来说都是实用的信息，所以用户不会反感。led应该说是覆盖成本最低的一个广告形式。

　　主持人：看来姚总对精准把控得比较好，因为抓得比较细，真正了解大家需求的是什么，针对需求点去满足他的需要。站在整个行业角度，您认为精准营销现在还存在什么样的问题呢？

　　或者可以先谈谈分类信息这块，因为整个行业发展也有些问题，您对这个行业怎么看呢？您认为需要怎么样解决这些问题？

　　姚劲波：我觉得精准可能是一个大趋势，这是毫无疑问的。比如百度在广告市场上占的份额越来越高，百度就是解决精准问题的，比如你在新浪投广告，分不清什么人看，既有退休干部，也有刚上网的学生，百度就是通过搜索行为把用户细分了。如果说这个行业有什么问题的话，第一个，就是很多用户还没有意识到精准能帮他降低成本，更直接地面对用户。还有一点是产品非常多，很多服务商，像我们知道的窄告、谷歌、雅虎等，包括点击广告等，而且都是同一个概念，就说我能帮你分析这个文章，或者分析你的意图，但对我们比较独特，我们是帮你区分地域，会将广告投放到一个非常小的群体，我们公司叫58同城分类，同城就是锁定地域，分类就是锁定需求。我们是在精准里面非常独特的一个尝试。

　　主持人：接下来咱们还有什么其他的服务吗？

　　姚劲波：我觉得先解决这个问题，把这个问题解决了，我们就会发展得更大。比如在手机上提供服务，根据你浏览的地域，浏览的类别，我们会匹配一些广告。

　　主持人：现在手机这块也有一些企业在做？

　　姚劲波：对。

　　主持人：您讲一下58同城网近期、中期、长期的目标(规划)吧。

　　姚劲波：短期，互联网就是我们的优势，这是毫无疑问的，继续跟我们的对手拉开一个距离。互联网这块，我个人感觉还是中期、长期会产生巨大作用的媒体，短期内，我们还会做一些短线、中线的项目。58同城网现在站在行业领先的位置，不断的摇旗呐喊，我们会帮助客户不断地成熟，让他们意识到这个平台的存在。

　　主持人：58同城网从05年开始到现在，您觉得现在咱们达到了什么阶段，今后发展应该往哪个方面走？如果说单纯地靠单一化的产品，可能是不能够吸引更多的客户注意了，必须得有很多创新的东西，今后你的发展路线放在哪里呢？

　　姚劲波：我觉得总体来说，就网站来说，总体还是加强用户体验，聚集尽量多的人气，这是两个大的方向。具体到产品上面，我们会做很多创新，比如是我们刚刚开发的置顶信息，在58同城网发布租屋、交友信息的用户，有些人是很急的，他发了信息以后，通过手机发一个代码，就可以将其信息置顶，这是58同城网独创的一个服务，现在还没有服务商这么做。然后还有呼转，比如用户发布交友信息以后，不希望被别人看到手机号，用户用手机将信息编号发送给我们，我们就会在联系方式处留一个中转号码，这样做用户很欢迎。假如用户不愿意接中介的电话，我们也会把中介的电话号码过滤掉，我们做了很多尝试，站在用户的角度帮助解决很多问题，用户一定会觉得你这个平台是最好用的，同时，因为拥有大量的优质用户，58同城网对广告客户来讲也是很好的平台。

　　主持人：现在咱们的用户有多少？

　　姚劲波：(全国)有200多万用户。

　　主持人：今后您的发展路线就是以北京为首，每家都是200万以上。

　　姚劲波：谢谢。

　　主持人：姚总跟我们畅想一下您的愿景，精准营销以后几年，您认为会达到一个什么样的层次，或者达到什么样的境界？

　　姚劲波：现在广告越来越多，包括电梯里的广告，会导致品牌广告成本越来越高，效率越来越低，因为用户已经麻木了，反而精准广告会占越来越大的比重。

　　如果说一个广告能做到精准，广告跟信息之间的差距会慢慢接近，你会分不清楚什么是广告，什么是资讯，比如说你想买车的时候，你就会看到你想要了解的内容，或者是你浏览一个网站的时候，出现的广告，全都是你小区周边的店铺，或者是你经常去的店铺的活动信息，这个时候用户一点都不觉得广告是打扰。如果一个客户的广告点击越高，用户越不反感，这就达了精准营销的极致。

　　主持人：好的，今天我们的访谈就到这里了，再次感谢姚总！迈向客户经济网上展会走出低谷

　　人们在谈论会展经济时，总是津津乐道于会展拉动经济、展会的传播效应，津津乐道于网络展会技术变革神奇的速度和引人入胜的魅力。毋庸置疑，网上展会的确在短时间内迅速改变了人们的经营方式，给社会和企业创造了巨大的物质财富。但好景不长，泡沫很快随之而来了，单纯依靠技术的互联网会展经济一夜之间偃旗息鼓。从2003年网络展会的繁盛到2006年网上展会的骤然聚变，网络会展在一定程度上尤如昙花一现，终于没能笑到最后。

　　2000年之后，互联网技术中心论遭遇了无奈的尴尬与失败，技术不再是新经济的主流。新经济开始出现从技术变革向社会变革转变的趋势，从以技术为核心，转向以人为核心、以人为本的电子业务方向高速发展，“高科技＋高情感”成为新经济的新内涵。这也就是说，网上展会需从技术导向过渡到了客户需求导向。客户为中心成为了这个时代的主流，要发展首要的是要确立顾客地位以此获利。

　　举个例子来说，有件事你几乎天天要做，打开google，输入关键词，找到想要的结果。有意思的是，你得到这种服务的费用几乎为零，而成就的却是google的巨大利润。根据最新的一项全球品牌调查结果，2007年度，google以664亿美元取代微软荣登品牌价值第一宝座，这个数字是其2006年品牌价值的将近两倍。顾客免费使用搜索，服务价格为零，搜索者和使用时间的增加不会增加google的成本，它的赢利来自第三方顾客买单——那些在google上做广告的客户。因为零服务费，google的顾客群日益庞大，对那些想让搜索者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力更大，第三方顾客也因此愿意支付google越来越多的费用。

　　google创造出自动营销的深化，神奇在于免费，免费使google获得了用户，同时赢得了巨大的利润。对google成功之道的研究全球“开花结果”，国外出了一个“长尾理论”，国内得出“1p理论”。两者所表达的意思，指的就是主要以低价格，甚至免费把产品卖出，通过第三方来赢利。

　　由google引发得互联网客户经济在某种程度上昭示网络展会的新趋向，即：从更能直接体现客户意思，更能直接贯彻客户价值主张，满足于客户本身的需求，并通过第三方获利。如果要对“客户经济”下一个定义，主要包含以下几层含义：客(用)户需求成为交易中心；以订单为主导，必须按照客户价值追求进行全部的经营运作和资源配置；以最终客户价值即用户价值主张、价值认同主导定价机制；以“客户价值论”作为价值的质、量衡量标准。

　　从更能直接体现客户意思，更能直接贯彻客户价值主张来说，网上展会就是一种典型的客户经济，以客(用)户满意度、忠诚度高低最终决定网络会展的命运。发展是硬道理，发展客户经济是硬道理，从更进一步的视角聚焦与定位上来说，如何以核心能力为主线，以市场创新为关键，适应客户经济要求，创造新型商业范式打造新型网络会展商业模式，是当前创新与再造网络展会战略思路和方略。同时，它正在展示着中国互联会展市场向着光明灿烂的未来演进。