APEC高端访谈：传统企业进军电子商务的问题站群软件

　　电子商务在中国持续迅猛发展，为整个经济结构带来巨大变革。电子商务广泛深入地渗透到生产、流通、消费等各个领域，改变着传统经营管理模式和生产组织形态，这不得不让传统企业重新审视自己的销售模式及消费市场，不少传统企业纷纷涉足

广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。在此，我们所提及的电子商务是指狭义上的电子商务。

艾瑞咨询总裁、APEC电子商务工商联盟专家委员会主任委员杨伟庆认为：电子商务从字面解析来看由“电子”和“商务”两部分组成。其中，“商务”可以比拟为线下实体商务的“映像”，而“电子”即为线下实体商务与线上虚拟商务之间的“魔镜”。之所以将电子商务比拟成传统实体商务的“映像”，我们想表达的意思是：在传统实体商务中所面对的几乎所有的商务环节可能将按照全新的游戏规则在“魔镜”之后的虚拟环境中运行。这就意味着原有的传统实体商业经营的资源、流程和经验可能面对清零（至少大打折扣）的尴尬。因此，传统企业开展电子商务业务，面临网站系统技术开发难、管理运营相关经验少、

网络营销专业人才缺等相关壁垒就是一种必然。相信很多传统企业对此已深有感触，在此不多赘述，我们要探讨的关键问题是：遭遇如此“壁垒”应如何解决！

爱因斯坦曾说，提出一个问题比解决一个问题更重要。事实上，所谓技术开发难、运营经验少、营销专才缺等壁垒问题归纳起来或许就只有一个问题，那就是企业自有相关资源有限的情况下，如何实现“用专业人、做专业事”。

杨伟庆认为，

互联网给我们带来的是一个高度开放、分享和相互依存的虚拟世界。在这个世界里，任何个人或企业如若一味地坚持仅凭自有资源和能力来解决问题，结局大概只能是作茧自缚。我们认为，传统企业开展电子商务业务的首要战略思想就是内外部资源的“整合”。有一个传统企业的实例可以较好地做比拟：商业地产开发商从政府手上购买到开发用地之后，需要请设计院做建筑设计，需要请工程队施工建设，需要请物业代为运维、需要请商业经营驻场管理，需要招募零售商驻场经营、……、直至最终吸引消费者前来消费。总之，在构建整个价值链的过程中，优秀的商业地产开发商能够充分做到资源整合，形成“用专业人做专业事”的良好局势，从而实现最终的价值传递——消费者前来消费。

毋庸置疑，我们这里所提及的传统企业所期望实现的核心价值是通过互联网向终端用户传递产品和服务（包含了品牌核心价值的传递）。那么，支持产品和服务传递实现的过程则完全可以看成是手段和渠道的问题，大可放开心态整合社会资源为我所用。

（一）网站系统技术开发难

搜索引擎营销方案杨伟庆认为，构建一个优秀的网站系统的“抓手”之一是充分探讨和挖掘使用者的需求，将其进行结构化梳理后形成开发文档——即系统分析环节；“抓手”之二是找到优秀的网页设计制作、程序编码和系统维护的基础团队——即系统开发和维护环节。

（1）如若企业不想构建自有技术团队，建议可将需求梳理、系统分析、网站开发和网站维护环节外包给专业的第三方软件服务商。此方案的优点是对自有技术团队要求低，开发周期短；缺点是沟通和决策流程比较复杂，成本略高且服务商一般不开放网站的源代码；关键难点是企业自身对于网站需求的理解不足，成果验收的专业知识不足，建议另行聘请第三方的技术咨询顾问做网站系统建设监理来弥补企业自身专业知识的不足。

（2）如若企业有计划构建自有技术团队，建议聘请第三方的技术咨询顾问提供系统分析咨询服务和系统开发顾问服务以降低网站系统开发过程中对自有技术团队的要求。此方案的优点是对自有团队要求低、拥有网站源代码且成本适中；缺点是此类第三方技术咨询顾问资源较少、开发周期较长，帝国CMS自动更新且项目管理要求（执行力）较高；关键难点是对企业决策层、外聘技术咨询顾问和企业执行层之间畅通的沟通关系有着较高的要求。

（APEC高端访谈：传统企业进军电子商务的问题站群软件二）管理运营相关经验少

杨总认为，电子商务的管理运营与传统实体商业经营相比关键性的“变化”之一是虚拟陈列（相对实体店铺陈列而言）；“变化”之二是远程客服（相对实体店中面对面销售而言）；“变化”之三是零单配送至消费者（相对整单配送至实体店后由消费者自提而言）。

（1）虚拟陈列与实体店铺陈列相比，虚拟陈列对图片展示的美学和文案表述的艺术有着较高的要求和依赖，而实体店铺陈列则是对空间展示和灯光表现有着较高的要求。我们认为，虽然虚拟陈列和实体陈列在方式方法上有所不同，但并不是高不可攀。如若企业对虚拟陈列的要求不是很高的话，完全可以让自有实体陈列团队对行业内标杆性网站和产品陈列方式做些基础的研究后便可胜任；如若企业对虚拟陈列的要求更高的话，可聘请第三方专攻用户体验的咨询顾问代为解析并给予自有团队相关专业知识的培训以帮助自有团队更好地胜任虚拟陈列的岗位要求。

（2）远程客服与实体店铺服务员相比，理论上来看工作性质的差异并不大。都要求对所销售的产品和服务有着深入的理解，都要求有良好、积极的服务意识，都要求对终端用户的消费心态和消费行为有良好的洞察力等等。不同的是：远程客户无须面对面因而对形象要求更低，能使用电脑做流畅的书面沟通，能比较入流地应用网民们比较热衷的网络用语（非必须）等等。同样，我们认为，虽然远程客服与实体店铺服务员的要求有所不同，但并不是高不可攀。如若在线销售的产品和服务对在线客服依赖程度不高的话，完全可以外包出去并对外包商提供的客服人员做些基础的产品培训即可胜任；如若在线销售的产品和服务对在线客服依赖度较高的话，则建议自行招募有一些经验的客服人员，并对其进行长期而持续的产品和服务相关知识的培训以帮助自建的客服团队更好地胜任远程客服的岗位要求。

（3）零单配送至消费者与整单配送至实体店（再由消费者自提）相比，零单配送对产品分拣、拼箱包装、配送及时性以及配送覆盖面和到达深度都有着更高的要求。所幸的是，近几年第三方零单配送服务商迅猛发展，地域辐射面和辐射深度已能较好地满足中国

网络购物零单配送的基本需求。而产品分拣和拼箱包装的管理问题，在日均订单量不到千单的情况下并不是一个难以解决的问题。当然，考虑到未来长期的发展，为电子商务业务单独设立仓库并以更适用于高频次零单分拣的方式做仓库陈列将大大提高订单处理效率。关于企业自建配送体系的话题，我们认为对于日订单量没有过万单的传统企业而言还不是很有必要——当然，对配送有着极端要求的产品和服务除外（如蛋糕、鲜花、快餐、红等）。

（三）网络营销专业人才缺乏

杨总认为，网络营销是传统企业开展电子商务业务的核心环节之一。网络营销解决的是如何以更低成本获得用户流量和有效订单的问题，是最直接影响市场表现和企业盈亏的环节，也是电子商务业务价值链中概念最广的一个环节，包括市场定位、产品定位、品牌传播、用户沟通、渠道部署、销售促进、媒体公关、会员管理等等。每一个开拓电子商务业务的企业，无论处于何种发展阶段都要解决网络营销的问题。因此，专业的、经验丰富的网络营销人才就成为这些企业争相抢夺的资源。

电子商务的行销环境与传统行销环境不同，并有着诸多不同于传统实体商业经营的创

SNS\IM\Blog\Micro-Blog……）等等。网络营销人才所涉及的工作内容大多有着较强的机动性且对相关负责人的应变能力有着较高的要求，应具备网络营销专业领域市场分析能力、信息处理能力、文字表达能力、客户体验能力、网站推广能力、

搜索引擎营销能力、网络贸易能力、组织协调能力、评估调整能力……，同时又掌握市场营销、客户管理基本技能。因此，我们认为网络营销环节并不太适合外包给第三方企业（购买第三方媒体资源除外）。

现代企业管理理论认为，企业间竞争的核心是人才的竞争，而人才竞争的核心是学习力的竞争。艾瑞咨询认为，传统企业开展电子商务业务有必要组建自有网络营销团队，在人才选拔方面应采取“两条腿走路”的方式：一方面站群团购，吸纳外部有经验的专业人才，即“外部引血”；另一方面，引入外脑培训课程等社会资源以持续提升网络营销团队的实战能力和管理经验，即“内部造血”。在人才战略上，企业应放稳心态，坚持“培养人才”的理念，而非抢夺人才。

短期内，解决网络营销专业人才比较有效的方法是招聘拥有较强学习能力的高素质人才，聘用第三方网络营销咨询顾问对新招募人员进行培训，使其在最短的时间内成长为既有传统行业相关知识背景，又掌握网络营销专业技能的“双栖”职业化营销运营管理人才。

长期来看，解决网络营销人才稀缺问题的根本途径是建立一套完备的内部人才培育和保留机制。传统人才培养是分离式培养模式，员工进入企业网络营销部门后，或按照业务方向培养：熟悉产品（服务）、业务知识培训、客户关系管理和财务知识培训等，但不会与信息技术层面相交，培养出的员工对电子商务环境、以及网络销售环境下的顾客属性和广告投放方式不了解，缺乏开发网络应用方案的能力；或按照信息技术方向培养：网页设计、系统分析、网站推广、搜索引擎营销、网络贸易等，培养出的员工对网上人群属性和互动方式非常了解，但却缺乏对传统行业背景和对产品知识的了解，网络营销人才的标准应该是“营销知识”+“信息技术技能”+“行业经验”+“创新能力”。此外，要建立科学合理的团队管理和人才保留制度，避免在电子商务人才争夺的混战时代发生严重的人才流失问题，这点更加值得企业深思。

（四）传统企业开展电子商务是否会为电子商务运营或者是网络技术带来新的业务机会？

毋庸置疑，在传统企业陆续开展电子商务业务的大潮中，“资源整合”和“用专业人做专业事”的经营理念必将得到比较普遍性的应用，这一趋势对电子商务运营和软件技术开发而言，显然是弥足珍贵的大好机遇。艾瑞咨询认为：一方面，传统企业看好电子商务发展前景，不愿错失良机；另一方面，电子商务毕竟是一个新兴的产业，传统企业心存对运营风险的担忧，因此多以一种谨慎的心态专注于自身擅长的业务领域，而将非擅长的业务外包。于是，网站开发和运行维护、网站代运营、分销、代销、支付、物流配送、订单管理、仓储管理、研究咨询、传播宣传等方面的服务需求随之产生。而作为传统企业开展电子商务的配套服务商，我们要做到不断地创新、与时俱进，以专业的知识、扎实的服务能力和实践经验为客户赢得时间、赢得市场。唯有如此，才能形成传统企业和配套服务商双赢的局面和长期的良性循环，从而推动中国传统企业整体的电子商务化进程。

传统企业应该如何有效地开展适合自身的电子商务模式？

关于电子商务模式，理论上我们做如下理解：电子商务模式就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式，站群怎样做一般包含价值主张、价值网络和价值实现三个核心层面。

（一）价值主张

顾客的行动是由价值导向的，企业要将自己的核心认同和价值观有效的传递给消费者，就需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。品牌的价值主张是一种营销思想，也是一种市场承诺，它能够将静态品牌动化活化人格化，有助于建立企业或品牌与消费者之间强烈的情感关联。在目前产品同质化日趋严重的今天，关键是在于寻找不同于甚至优越于同类产品的利益点。

价值主张涉及目标顾客和价值内容两个方面。目标顾客是指企业准备向哪些市场空间传递价值，包括目标消费者的性别、年龄、地域、收入、职位等基本背景属性，上网时间段、喜欢登陆的网站、偏爱的互联网功能服务类型、喜欢购买的产品颜色、价格、型号、功能等行为偏好特征；价值内容是指企业准备以何种方式向目标顾客传递何种价值，产品（或服务）价值包括基础价值和附加价值，而电子商务运营、营销活动则构成了传递价值的方式。

艾瑞咨询认为，电子商务环境下消费者会表现出不同于线下渠道的行为特征，传统企业缺乏对网络市场环境的了解，建议导入第三方研究咨询外脑资源，基于对本行业电子商务发展现状、目标消费者的背景属性、行为特征和需求偏好等的研究分析，制定切实可行的企业发展战略和执行计划。

（二）价值网络

哈佛大学商学院教授迈克尔•波特认为：每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，这一系列价值创造活动构成了一条价值链。术业有专攻，价值链上的各个主体企业应该专注于自己最擅长的业务，最大限度地发挥价值链效益。

电子商务环境下，价值链的企业构成更加多元化，包括品牌运营商、电子商务平台提供商、支付服务、物流配送服务、仓储服务提供商、媒体服务、网站系统服务提供商、原材料供应商、加工厂商、政府及其他社会团体等外部利益相关者，企业电子商务定位的基调是厘清交易结构，整合资源，发挥优势、克服劣势、抓住机会、规避威胁。

（三）价值实现

企业价值实现的最直接体现是盈利模式，电子商务模式下的成本结构和收益结构都有其独有的特征。艾瑞咨询认为，作为电子商务平台提供商，其核心成本是员工工资和福利、网站营销推广费用、技术服务费收入，其收入源有交易佣金、广告费、专项服务费等；作为品牌运营商，几乎只有一个点是利润中心——即终端消费者，那么其开展电子商务业务最有效的业务模式之一应为全网营销（参见图1）——即：将基于互联网的虚拟市场看成是一个全新的市场（而非仅仅是新媒体或新渠道），以传统企业原有的供应链体系为基础，充分部署多种网络渠道平台（网络分销、网络代销、平台租赁、官方商城、品牌沟通），充分调用多种网络营销手段（搜索引擎、资讯门户、用户评论、

社区口碑、公关活动），整合资源，协同作业，最终实现电子商务虚拟市场的立体式成长和发展（销售业绩、网络运营体系、品牌资产））；而作为配套服务提供商，其成本主要是为提供服务所产生的相关费用，包括硬件设备、软件系统、团队薪资等。总的来说，电子商务成本控制应强化“软性成本”控制，即强调做事的正确性和效率性，从团队综合素质、管理决策体质、引入先进IT应用技术和咨询服务外包等多角度入手，从根本上降低“走弯路”的概率和“执行力”不足的风险。