搜索引擎营销术语解释:googleadwordsapi及其作用(一)

　　搜索引擎营销术语解释：googleadwordsapi及其作用（abcdmarketingman.net冯英健2005-02-06）??【摘要】：googleadwordsapi是针对google关键词广告提供的用户应用程序界面。通过adwordsapi，广告用户以及第三方机构可以有效地、创造性地管理大型关键词广告帐户和广告活动。主要包括三个方面的控制：广告活动管理、报告系统、访问量估算。

　　??api是applicationprogramminginterface的缩写。相应地，googleadwordsapi就是针对google关键词广告提供的用户应用程序界面了，google于2005年1月28日宣布向用户免费提供这种服务。通过adwordsapi，广告用户以及第三方机构可以有效地、创造性地管理大型关键词广告帐户和广告活动。

　　??归纳起来，adwordsapi可以进行三个方面的控制：广告活动管理、报告系统、访问量估算。例如用户可以利用api产生自动关键词、广告文本、url及定制报告；可将adwords数据与数据库，如目录系统进行整合；可开发其他工具或应用程序帮助管理帐户。

　　??不过，目前adwordsapi的使用还有一定的限制，google根据每个用户adwords的帐户设置配额，以避免过渡使用api，因此如果希望对每个关键词在每秒钟的表现都进行跟踪是不现实的，但免费的adwordsapi为更好地开发和利用关键词广告毕竟提供了一个好的开端。

　　??关于googlewebapis的详细说明请访问googleapi官方网站：abcdgoogle.com/apis/adwords。由于adwordsapi目前仍处于测试阶段，因此google的有关说明文档尚没有提供中文。

　　搜索引擎营销术语解释：“paidplacement”、“paidinclusion”（abcdmarketingman.net冯英健2004-11-12）??【摘要】：“paidinclusion”和“paidplacement”这两个术语都与付费搜索引擎广告有关，，在中文中目前还没有非常确切的词汇来分别说明这两个概念，因此有时也不加区别地通称为付费搜索引擎广告。参照ftc的定义，网上营销新观察的理解是：把搜索结果中本来不应属于某个网站l所占有的位置通过付费的方式来达到目的，这就是paidplacement；而把本来不应该出现的结果也混同于自然搜索的结果而呈现给用户，这就是paidinclusion。

　　??“paidinclusion”和“paidplacement”这两个术语都与付费搜索引擎广告有关，但含义有所不同，在中文中，目前还没有非常确切的词汇来分别说明这两个概念，因此有时也不加区别地通称为付费搜索引擎广告。

　　??根据美国联邦贸易委员会（ftc）的定义，“paidplacement”是指“可以让一个网站或url通过付费的方式在搜索结果列表中获得较高排名的任何程序，如果按照相关性自然排名的结果，这些网站或者url的排名不应该占有付费才能得到的位置。”

　　??而对于“paidinclusion”的解释是这样的：“可以让网站或者url包含在搜索引擎的索引信息中并作为搜索结果显示的任何程序，通过这样的程序，如果一个网站或者url在某个时点的信息不能被包含在索引中，或者不符合被收录的条件，但通过付费的方式可以实现这一目的”。这样的付费搜索引擎广告就是paidinclusion。

　　??参照ftc的基本定义，网上营销新观察对此的理解是：“paidplacement”和“paidinclusion”这两个概念都是相对于搜索引擎的自然排名结果而言的，把搜索结果中本来不应属于某个网站或者url所占有的位置通过付费给搜索引擎服务商的方式来购买这样的推广机会，这就是paidplacement，简单来说，就是靠多花钱从而出现在搜索结果靠前的位置上，现在比较流行的搜索引擎竞价广告就属于paidplacement的表现形式。而paidinclusion则有点徇私舞弊的意思，把本来不应该出现的结果也混同于自然搜索的结果而呈现给用户，比如一些搜索引擎的固定排名就有这种嫌疑。总之，如果搜索用户对于这两种形式没有充分了解的话，很可能会不清楚这些付费获得的搜索结果与自然检索结果之间的区别，从而有可能造成信息误导。因此美国联邦贸易委员会的相关法律中要求搜索引擎服务商明确说明付费搜索和自然搜索的区别。

　　搜索引擎营销背景知识：“paidplacement”和“paidinclusion”发展简史（abcdmarketingman.net冯英健2004-11-12）??【摘要】：美国的overture于1998年最早开始尝试“paidplacement”，其特色在于竞价排名的模式，使得网站可以根据支付费用的多少来决定排名位置；inktomi首创的“paidinclusion”收费模式开始于2000年，通过对付费网站增加spider收集信息频率的方式使得那些付费网站有更多被检索到的机会，但并不保证付费网站在搜索结果中能位居较高的排名。

　　??早期的搜索引擎服务完全是免费的，当然也就不存在“paidinclusion”和“paidplacement”的问题，搜索结果主要是依据搜速引擎的spider程序检索信息，并根据一定的排名算法而确定一个网站或者网页的排名位置，这种搜索结果可称之为“纯搜索”或者“自然搜索”结果，其基本原则是根据用户检索关键词的相关性而不是因为广告客户付费的原因。

　　??最早开始尝试“paidplacement”的是美国的overture。该搜索引擎创建于1998年2月（早期使用的域名是goto.com），2003年7月份被yahoo收购。其特色在于竞价排名的模式，使得网站可以根据支付费用的多少来决定排名位置，尽管不是这种模式的首创者，但却是最成功的运作者。overture于1998年即开始实行竞价排名的模式。不过，“paidplacement”这一概念是在后来才有的。

　　??另一个美国知名搜索引擎inktomi是“paidinclusion”的首创者，这种收费模式开始于2000年。inktomi通过对付费网站增加spider收集信息频率的方式使得那些付费网站有更多被检索到的机会，但并不保证付费网站在搜索结果中能位居较高的排名，因此这种方式让一般搜索用户与纯搜索结果无法区别。inktomi创建于1995年9月，由加州伯克利分校cs助教ericbrewer、博士生paulgauthier创建，inktomi的发布曾引起了极大轰动，很大原因在于首创了大规模并行处理技术。

　　??也是在2000年，overture和inktomi开创了付费搜索的新纪元——他们向其他搜索引擎出售含有paidplacement和paidinclusion内容的搜索结果，因为这两个搜索引擎也向其他网站提供网页搜索技术。紧接着，后来的搜索引擎竞相开始各种收费搜索服务，从而形成了付费搜索这一至今仍然轰轰烈烈的搜索引擎广告模式，从2001之后，其发展速度远远超过传统的banner广告。

　　??从“paidplacement”和“paidinclusion”两种形式来看，尽管都是付费搜索广告的表现形式，但前者的发展速度明显快于后者，根据jupiterresearch的估计，从2004－2008的5年内，paidplacement市场的年增长率将超过20％，而paidinclusion的市场增长相当缓慢，一些主要的搜索引擎已经停止了这种有欺骗嫌疑的广告模式。可见paidplacement将是搜索引擎广告市场的主流形式。

　　email营销术语：硬退信（hardbounce）、软退信（softbounce）（abcdmarketingman.net冯英健2004-11-29）??【摘要】：退信（bounce）是指各种原因造成的发件人所发出的信息不能被收件人正常接收的情况。根据邮件被退回的原因，可以分为硬退信（hardbounce）和软退信（softbounce）两种不同情况。一般来说，硬退信所造成的退信是无法改变的，而软退信则可以采取一些办法在一定程度上得到改善，区分退信的不同原因，目的在于采取针对性措施，尽可能提高电子邮件的送达率。

　　??在email营销中，送达率是一项重要的评价指标，之所以需要这样的指标，是因为并非每一封邮件都可以发送到接受者的电子邮箱中，事实上退信率持续增加已经成为影响email营销的重要因素之一。退信（bounce）是指各种原因造成的发件人所发出的信息不能被收件人正常接收的情况。根据邮件被退回的原因，可以分为硬退信（hardbounce）和软退信（softbounce）两种不同情况。

　　??硬退信（hardbounce）是指下列任何情况之一造成的邮件无法送达：

　　??·在一个域名中并不存在这样的用户。如nobody@marketingman.net，这个地址并不存在，如果试图向这个邮箱发送邮件，将产生退信；

　　??·域名不存在。如feng@foreb.com，曾经是我使用过的电子邮箱，后来foreb.com这个域名作废了，因此这个邮箱也就不存在了，自然无法继续接受邮件；

　　??·邮件信息被拒绝。由于邮件内容中含有某些被认为不能发送的程序或其他信息，邮件将无法被发送。

　　??软退信（softbounce）是指下列任何情况之一造成的邮件无法送达：

　　??·由于收件方邮件服务器的原因没有形成反应。这种情形可能是暂时的，也可能会持续一段时间，这期间将形成退信；

　　??·用户电子邮箱空间没有足够容量接收邮件。邮箱空间已满的情况下会形成退信，如果用户对电子邮箱进行清理，删除部分邮件之后，这个邮箱还有可能正常使用。

　　??一般来说，硬退信所造成的退信是无法改变的，而软退信则可以采取一些办法在一定程度上得到改善，区分退信的不同原因，目的在于采取针对性措施，尽可能提高电子邮件的送达率。

　　email营销背景知识：关于邮件列表退信原因的分析（abcdmarketingman.net冯英健2004-11-29）??【摘要】：邮件列表的成功与否有很多因素，任何一个环节出问题都会造成邮件传输失败，从邮件列表发送方来看，就是形成了退信。邮件列表的发行过程可分为三个主要步骤，每一个步骤中都可能产生退信：将待发送的邮件内容提交到服务器；邮件列表服务器向用户邮件所在服务器发送信息；用户从自己的邮件服务器接收阅读邮件内容。

　　??邮件列表是许可email的基本形式之一，降低邮件列表的退信率也一直是email营销所关注的问题。在本文作者所著《email营销》一书中，对email的退信原因及其对营销效果的影响以及如何降低退信率等方面进行了系统分析。下面以一个专业邮件列表发行平台发送邮件列表过程为例，分析一个邮件列表发送过程中可能产生退信的各种原因。

　　??邮件列表的发行过程可分为三个主要步骤：将待发送的邮件内容提交到服务器；邮件列表服务器向用户邮件所在服务器发送信息；用户从自己的邮件服务器接收阅读邮件内容。每一个步骤中都可能产生退信。

　　??（1）设计好待发送的邮件列表内容，将内容提交到服务器。

　　??有两种主要提交方式，一种邮件列表系统采用发送电子邮件的方式，即邮件列表管理员将邮件内容发送到服务商为你的列表所专门开设的信箱，服务商的邮件服务器接受到邮件内容之后，根据设定的程序将邮件内容分别向列表中所有电子邮箱发送。另一种常见形式是通过浏览器界面来发送邮件列表，将代发送内容输入到服务商设定的发送界面，通过在线提交表单的形式提交到邮件服务器，然后服务器根据设定的程序将邮件内容分别向列表中所有电子邮箱发送。这个过程属于邮件列表的发送准备阶段，还没有涉及到退信问题。从理论上说，无论哪种方式都是一样的，从方便性来说，电子邮件发送更为简单，如yahoo电子部落、通易电子发行专家等邮件列表发行系统都采用的是这种方式，但基于浏览器界面的提交方式更直观，并且便于对内容进行修正和预览，因此为许多邮件列表系统所采用。

　　??（2）邮件列表服务器向用户邮件所在服务器发送信息。

　　??与一般的电子邮件发送一样，邮件列表发行服务器将按照列表上所有email地址将信息发送到所涉及到的邮件服务器，这其中就会产生因接收方邮件服务器问题而产生的退信，这些退信主要是因为服务器方面的原因所致。比如邮件服务器繁忙、宕机、对发送服务器设定屏蔽、域名解析故障或者域名已经被终止服务等。这种情况属于服务器即时退信，即对于有问题的接收邮件服务器或者邮件地址，在邮件列表刚一发出后就会产生退信。与此有些差别的是，还有事后退信的情况。如果注意分析邮件列表退信的特点，就会发现这杨的情况：邮件列表已经发送3天到将近一星期了，大部分该退回的邮件已经退回，有时还会收到一批一批的退信，同一批退信基本上来自同一个邮件服务器，这种情况就是服务器事后退信。

　　??也就是说，即使邮件服务器正常接收，邮件已经传送到接收人所在的邮件服务器，但仍然有被退回的可能。为什么呢？这也一些邮件服务器的设置有关，一些服务器在接收邮件时首先并不考虑所有的邮件用户名称是否存在，只要是属于自己服务器下的邮件都先接收下来再做进一步的分配。举个例子，nobody@foreb.com这个邮件地址实际上并不存在，但foreb.com邮件服务器也可能先将发送来的信息接收到服务器，然后再进行判断，如果有这个地址正确并且有足够的邮箱空间来接收，则会送到用户的邮箱中，否则仍然会退回该邮件。如果邮件服务器端已经将来自邮件列表发送服务器的邮件屏蔽，所发送的邮件列表被列为阻止的对象，邮件当然也不会被接收。

　　??（3）用户从服务器接收邮件或者在线阅读邮件内容。

　　??当邮件内容正确地被接收方的邮件服务器接收之后，由于用户方面的原因仍然会产生大量的退信，主要原因有：

　　??a.有些邮件地址由于没有经过许可认证，email地址本身可能就存在错误；

　　??b.邮箱超容（webmail的情形更为突出，因为即使阅读过的邮件通常也保留在服务器上而占用邮箱的空间，而信箱容量有限，即使不用也在不断接收信息，很容易造成超容）；

　　??c.由于电子邮箱长期不用，已经被所在机构、服务商或isp取消；

　　??d.使用企业邮箱的用户因为更换工作原邮箱已经停用；

　　??e.一些免费邮件服务商终止服务因而无法继续使用等等。

　　??可见邮件列表的成功与否有很多因素，任何一个环节出问题都会造成邮件传输失败，从邮件列表发送方来看，就是形成了退信。当顺利经历了上述所有过程之后，邮件列表的内容才能够被用户看到（假定内容可以正常显示），而邮件内容对用户是否有价值，用户是否会对其中的信息感兴趣还有很大的不确定性。此外，经历重重困难最终送达用户邮箱时，还要注意邮件格式是否为用户电脑和邮件程序设置所接受，如果邮件内容出现乱码，或者重要信息丢失，那么对于用户来说，接收到的仍然是无效的邮件。由此看来，邮件列表营销信息传递并不是一个轻松的过程。