服装销售渠道进入多元化时代站群

　　还有一个多月就要迎来下一个“五年”，也就是“十二五”。在“十一五”即将结束之际，我们特别走访了中国百货商业协会会长楚修齐、中购联购物中心发展委员会主任郭增利、中国市场学会流通学术委员会副秘书长陈海权等中国流通产业相关行业协会领导;海宁中国皮革城股份有限董事长任有法、常熟服装城管理委员会主任潘云来、北京百荣世贸商城总经理徐国珠、天虹服装城总经理徐为民、锦荣商贸城董事长王建勋等大型服装专业市场老总;知名行业专家北京中盟创意管理顾问有限董事长胡宝钢，请他们一起回顾中国流通产业走过的“五年”，共同展望即将到来的“五年”。

我们发现，中国流通产业，尤其是在零售、服装流通渠道各个环节中，面对新的历史机遇和挑战，均以智慧的思维和学习的精神，坚持内需主导型发展战略，在产业和区域经济结构调整、模式发展创新、提升管理水平等方面取得了显著的增长。

分类别看，限额以上批发和零售企业中，可选消费品增长强劲。“十一五”期间主要商品年复合增速都保持在20%以上，而可选消费品，如服装、金银珠宝类及与房地产联系紧密的家居产品等增长强劲，年复合增长率在40%左右，大幅度超过食品等基本生活需求增速。

分区域看，“十一五”期间经济发展区域的第二和第三梯队增速快于传统第一梯队经济发展区域。2006年-2009年，沿海次级地区、中部地区、东北地区的年复合增速最快，较“十五”期间年复合增速分别增加了8%、7%、9%。

在“十二五”确定“扩大内需”、“让低收入阶层有能力消费”基础上，必需消费品，如食品饮料以及纺织服装、日用品等可选消费品，如服装等在“十二五”期间的销售额增速将超过“十一五”期间的年复合增速，预计年复合增速将在25%以上。

多区域经济发展带来人均收入增加，百货类的业绩弹性大于超市类。经济发展区域中的百货类龙头企业、控制网络终端、极易复制扩张的企业，及在行业向好大环境下有能力继续扩张和整合，享受渠道下沉、产业升级的企业的业绩会有较大增长。

消费的崛起主要是从国家经济结构调整的角度来看待的，因为过往拉动经济增长的主要因素是净出口及投资。在目前这样的国内外背景下，这样的发展战略势必越走越窄。大消费概念板块包括零售百货、服装等，扩大来讲是包括内需的方方面面。

展望“十二五”，预计在国内生产总值年均增长7%左右的前提下，最终消费率将从2.年的48.6%提高到2015年的55.0%左右；远期目标是到2.年，最终消费率达到65%左右。而要实现这样的目标，政府需要在两方面做出重大决策：一是调整收入分配(包括调整收入分配关系改革收入分配制度等、扩大社会保障制度的覆盖面、提升公共服务等)；二是加快城镇化，最重要一点是农民工的城市化。2亿人口的落户、稳定就业、进入保障，这将形成大量新增需求，这其中还要增强中小城市和小城镇的承载能力。

在此之后的几年时间里，随着各地政府不断加大对电子商务的扶持力度，电子商务市场和互联网技术自身的日益成熟完善，以及网民群体的扩大，越来越多的传统服装品牌、传统百货商场、批发市场投入资金和精力开拓这片未知的蓝海市场。与此同时，各类从互联网起家的网络直销品牌，B2C、C2C购物网站正以火箭般的发展速度，领跑中国电子商务产业。

2006年，中国网络购物交易额为312亿元，其中服装类别为35.4亿元；2007年全年中国网络购物市场规模增长了90.4%，总成交额高达561亿元，其中服装类别为75.2亿元；2008年全年中国网络购物交易额达到1257亿元，其中服装类别为171.1亿元，2009年全年中国网络购物交易额达到2586亿元人民币，其中服装类别达到305.2亿元。据统计，今年上半年网络购物规模基本达到去年全年水平，预计全年可达5000亿元，网络购物用户规模突破1亿。截至今年6月份，国内个人网店的数量已经达到了1200万家，且增长迅猛，预计今年年底网店数量将达到.0万家。

芭奇站群淘宝网以其免费和低价策略吸引了大批商户和网购消费者，从而缔造了C2C的神话。2006年中国C2C总体交易额为230亿元，其中淘宝以65.2%的市场份额位居第一，2009年第2季度中国C2C网上零售市场交易额达到528.89亿元，同比增长达106%，环比增长20%。而到2.年这一数字有望达到2893亿元。

2007-2008年是服装电子商务的爆发年。一方面，在过去几年C2C平台的市场培育下，2007年服装成为网购第一大品类商品；2007年5月马云在淘宝上推出B2C业务淘宝商城，帝国CMS自动采集扶持国内中小企业网上零售，更为传统服饰企业提供了电子商务商机。京东商城、当当网等B2C企业也迅猛发展，无疑是对传统实体卖场的挑战。如今越来越多的线下品牌进驻到B2C电子销售平台，希望通过分到网络市场中属于自己的一杯羹。历经三年的发展，淘宝商城以独立域名出现，这标志着淘宝正式加入B2C市场竞争。

与此同时，诸如柠檬绿茶、阿卡、裂帛、欧莎女装等原来在淘宝网上“小打小闹”成长起来的卖家渐渐发展壮大，已经拥有了自己的品牌、设计师、企业文化以及工厂，从“草根”进化为航母级的芭奇大卖家。“淘品牌”的出现其意义远不止对于网络销售模式的肯定那样芭奇，更是一种新型市场格局的诞生。

另一方面，2005年出现的PPG开创了男装直销的新模式，发展至2007年，其网络直销模式渐受热捧，大量男装直销网站出现，VANCL接机崭露头角，如今的PPG早已关门，而陈年创办的凡客已于2009年迅速成长为中国网民所熟知的互联网时尚生活品牌。接着，332衬衫直销网、购鞋网等一批网络品牌与其前呼后拥，高调将网络直销品牌进行到底。而网络男装品牌MasaMaso和网络内衣品牌兰缪，更是把店铺从线上开到了线下，通过进驻高端商场，再次用事实证明了来自网络品牌的实力。

鉴于电子商务网站带来的高回报和杰出的发展前景，很多服装批发市场也“坐不住了”在纷纷建设自己独立的电子商务网站。2008年，四季青与阿里巴巴正式开展战略合作，成立了四季青网络科技有限，正式入驻阿里巴巴中文站平台，成为首家阿里巴巴专业市场用户。同年，汉正街电子商务网正式开通。2009年，石狮服装城电子商务平台正式上线，随后，中国常熟服装城电子商务平台紧跟上线。虽然各种专业批发市场的电子商务发展得热火朝天，但却鲜有成绩，大多只是对市场起到了宣传推广的作用。

除了传统专业市场，百货店也不甘寂寞，纷纷加入网络大军。2006年，王府井百货旗下的门店之一双安商场的双安网上商城正式开通；三个月以后，百联集团在以电子商务基础上成立了“百联E城”；2008年，当代网上商城项目与当代商城迎来店庆三十周年之际完成并开通试运行。虽然不断有百货店加入电子商务大军行列，但这些传统百货业的大佬们似乎在这网络这个跟以前相比全新的生存环境中表现得有些“水土不服”，影响力和规模远不及他们在传统市场中取得的地位。

服装批发市场由上世纪80年月开始自发形成，发展历程中在当局相应政策引导之下，市场获得了快速的发展。其意营业场所经历了地摊式、大棚式、商城式的演变历程，反映了由早期的无序逐渐转向有序，档次从早期的低档逐渐晋升，市场规模从早期的方寸之地逐渐扩大规模，从而形成了服装批发市场这条成熟的分销渠道。自从形成了比较成熟的服装批发分销渠道以来，服装批发市场被喻为服装产业晴雨表，市场兴、产业旺，产业旺服装销售渠道进入多元化时代站群、市场兴，服装业的繁荣，服装批发市场功不可没。

专业市场领域知名专家、北京中盟创意管理顾问有限董事长胡宝钢认为，在”十一五”期间，随着东部沿海和中西部之间产业结构调整和转移，服装专业市场“走出去、请进来”的方式促进了结构和布局得到进一步优化。而在下一个五年，中国服装专业市场的建设与发展必须要遵循服装专业市场的发展趋势，破解服装专业市场招商运营中的难题。“集成化招商”和“品牌化运营”是未来服装专业市场能否成功的关键，不断的模式创新才是服装专业市场唯一出路。同时，要逐步从“专业市场网络化”到“网络化专业市场”，一个以实体市场为基础，以网络资源为载体、以虚拟商城为手段的服装网贸市场开始形成，并将逐步成为未来服装专业市场新的平台。

在“十一五”期间，全国很多专业市场都提升了品牌意识，注重了品牌的引进和运营。比如，海宁皮革城，他们在积极培育品牌的同时http://www.bakii.cn，也引进了诸多知名品牌，并造就了自身的品牌效应。目前为止，已有蒙努、雪豹两个品牌成为中国名牌，白领氏成为中国驰名商标，同时诞生了一大批浙江省名牌。未来的3-5年时间内，海宁中国皮革城还将择机在国内其他一些城市(如京津地区、成渝地区、中原地区等)开设皮革专业市场。

百荣世贸商城非常注重品牌的运营。“市场商场化，商场市场化”在批零并重的形势下，百荣认为，只有品牌才能培育、吸引忠实的客户和消费者。它们引进了阿迪达斯、耐克、匡威、KAPPA、美斯特邦威、森马等知名品牌，开辟了一线品牌不入市场的先河；百荣的品牌文胸品类在北京已经占据垄断地位，二线以上品牌的文胸厂家在选则北京地区代理商时都把在百荣有铺位作为主要标准之一。

常熟天虹服装城占据常熟服装城核心商圈，在常熟专业市场细分的前提下，定位为女装批发市场，以先进的管理理念培育市场。市场明确了“品牌、时尚、专业”的经营定位，以“商场化环境、市场化运作”为经营理念，引入上海、杭州、常熟知名品牌和实力商户，实现了在常熟商圈“女装品牌数量第一、商户实力第一”的目标。据统计，市场内有近10%的经营户，拥有自主品牌，有品牌展示和区域办公总部；有近50%的经营户，由单一的经营模式，转变为多品牌组合，批发加盟相结合的立体经营模式。

作为豫派女装最大的集散市场，锦荣商贸城拥有郑州女装厂家500余户，承载着郑州女装80%以上的市场输出重任，汇聚了92%以上的郑州女装品牌，见证了本地服装企业从小作坊式生产到大规模流水线作业，从仿版到自主研发的全过程，成为展示豫派女装产业发展水平和实力的重要窗口。“2.郑州锦荣女装新品发布会”的成功举办，标志着郑州女装向品牌化方向发展迈出了坚实的一步。

海宁中国皮革城在2007年形成了以皮革城为主体的专业市场群；2008年，皮革城又适时启动建设了皮革总部商务区项目。今年1月26日，海宁中国皮革城股份有限正式在深圳证券交易所挂牌上市。皮革城的成功上市为自身发展提供了一个崭新的平台，对于进一步做强做大，加快内生式增长和外延式拓展步伐，完善皮革产业链和升级产业集群，提高皮革城对外影响力和知名度，都起到了关键的推动作用。

海宁中国皮革城股份有限董事长任有法指出，佟二堡海宁中国皮革城的开业，实现了全国连锁战略的第一步，而海宁中国皮革城四期市场—裘皮广场建成开业，则进一步细分了产品结构，完善了经营业态。至此，海宁中国皮革城市场群成为皮革业界无可争议的“芭奇航母”。

常熟服装城管理委员会主任潘云来谈到，为了能够适应纷繁复杂的经济环境，江苏常熟服装城不断调整步伐，围绕规模化、现代化、品牌化、多元化、信息化的五大发展目标，在五年时间里斥资60多亿元，在这五年时间里，服装城相继建成了国际服装城、小商品市场、鞋业中心、时装中心、五金市场、男装中心、天虹服装城、皮革城、万豪国际轻纺城、仕德伟外贸内销中心等一批现代商贸城，通过政府引导、优惠政策、品牌准入制度等一系列措施，使每个市场都形成特色，走品牌化专业化道路，目前，商城内有200多只省级以上知名商标，5000多个知名品牌，总代理、总经销和专卖店超过1000家。

而对于北京百荣世贸商城来说，“十一五”期间政府实施的“商贸强区”战略，让商贸服务业呈现出生机勃勃的发展局面，创造了许多新的突破。北京百荣世贸商城总经理徐国珠指出，“十一五”期间，百荣从专业批发转型到批零结合，商城内的主要商品也有了较大的改变，原有的四大商品中压缩羽绒服，DEDE自动更新扩大女装，发展针织，引进小商品。2008年百荣二期的开业填补了木樨园商圈缺乏的小商品市场，则一跃成为南城最大的小商品市场。

天虹服装城总经理徐为民指出，近几年对服装城进行了大力的调整和优化，充实了一大批的实力商户。同时，在市场渠道拓展、市场品牌宣传推广、管理配套服务方面大胆创新，确立天虹“低批发价赢市场”的核心竞争力。从某种程度上可以说，天虹在商户经营能力的升级、市场渠道拓展的升级、经营理念的升级、品牌占有率的升级、经营实力的升级。通过经营户由单一品牌批发，转型为多品牌组合批发，并注册自主品牌，发展加盟代理的形式，从而实现市场经营实力的提升，由粗放式管理转变为精细化管理，从而保障了天虹在市场上不断的拥有竞争力。

锦荣商贸城董事长王建勋认为，锦荣商贸城以专业服装市场为“基点”，在推动服装行业自律、服装品牌传播、品牌管理和创新等方面的同时，提出“产业共赢”理念———产业链的各个环节都至关重要，整个产业发展了，产业链上的各个环节才能实现共赢。今年8月，锦荣国际轻纺城隆重开业，轻纺城定位于中部地区纺织品贸易的展贸中心，填补了河南省纺织服装产业链的上游环节中面辅料供应严重滞后的短板，是河南锦荣商贸有限完善服装产业链、落实振兴河南“大纺织、大服装”战略的具体体现。

对于下一个五年，任有法谈到，海宁中国皮革城坚持依托产业、服务产业、发展产业为宗旨，拓展发展领域，拓宽融资渠道，加强内部管理，加快人才培养，进一步夯实“四个中心”(世界皮革加工制造中心、中国皮革展示交易中心、中国皮衣时尚发布中心、长三角旅游休闲购物中心)建设，打造“三个市场”(品牌市场、人文市场、和谐市场)，为中国皮革产业的发展和海宁经济发展再作新的贡献。

潘云来则计划常熟服装城将投入60多亿元，继续加大重点工程建设，建成集新品发布、模特表演、文艺演出等为一体的演艺中心，利用中心文化广场的辐射，做专做精购物旅游，建立集仓储、生产、包装、配送、运输为一体的现代物流体系，稳步发展电子商务，多聚道多方式开拓国内国际市场。力争到2015年底，商品市场成交额达到1200亿元。

徐国珠认为，国家采取一系列动作拉动内需，刺激消费，这就为综合性市场的发展带来机遇和挑战，寻求新的经营模式和经营结构也是百荣未来工作的重点。目前国家的产业调整政策中，第三产业也是要继续加快发展的部分，而百荣世贸商城作为第三产业，也将会紧随国家政策，实现投资主体多元化，积极推进区域一体化，实现全球化。

徐为民表示，常熟天虹服装城持续夯实市场业态，优化组合，并不断提升商户经营实力，提升常熟女装品牌在全国的影响力，扩大常熟天虹服装城在服装批发商圈的影响力。同时，通过品牌区域总部，天虹网店城，天虹贴牌中心，服装批发等多种定位组合，融展示、办公、加盟、批发为一体，形成天虹的整体品牌效应。

王建勋锦荣商贸城有80%以上河南本土企业在此生根发芽，锦荣商贸城努力打造了“豫派服装输出平台”，在此基础上，逐步赋予其“豫派品牌孵化器”的功能，通过管理提升、资源整合、完善产业链等措施，为落实振兴河南“大纺织、大服装”战略添砖加瓦。

（责任编辑：傅云鹏）