解读搜索引擎营销攻略

　　sem(searchenginemarketing)，即搜索引擎营销，是网络营销的一种新形式，也就是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。2007年12月，第一届中国网络sem年会在京召开，业界一直认同搜索引擎营销是向市场冲刺的一把尖刀，又是一座有待挖掘的金矿。

　　作为中国最大的搜索引擎媒体，百度在08年开年举办再次提起sem的主题，和广告主共同分享如何挖掘这座金矿：品牌广告主sem的运作现状和问题在哪里？搜索引擎如何提供解决方案？国际sem市场发展势态以及操作方式有何可借鉴的地方？如何与中国最大的搜索媒体进行市场推广的合作？如何把握sem的策略和技巧？

　　从brandingvssearch到brandingsearch

　　百度商业运营副总裁沈皓瑜和大家分享了几个关于搜索引擎营销的概念。搜索引擎营销不同于其他形式的广告，不应该间歇性投放;搜索引擎营销也不只是买几个产品关键字投放到搜索引擎上，它是一个与人群相关的持续优化的过程。

　　以前很多人有一个偏见认为branding（品牌建设）和search（搜索）是对立的，是相互矛盾的。一些人认为branding是在电视里、报纸上、以及户外出现的，而search是后来才有的，而且大多数都是一些小的广告客户在做。认为小企业没有钱才去做搜索，大企业去做品牌，其实这种观念已经非常落后了。在国外，搜索引擎已经发展的非常复杂了。欧美很多大企业在市场推广上每年投相当于几十亿人民币在雅虎、google的sem上。所以更先进的观念是说，branding和search根本不对立，应该是完全结合到一起的。

　　中国的sem才刚刚开始发展，潜力还远远没有发挥出来，但我们已经认识到，搜索和线下活动是相互协助的。如果在搜索引擎上没有做好，投入的广告费用一般是白花了，不管是使用的媒介是报纸还是广播。search其实是一个收网的概念，将线下活动整合起来的一个过程。如果网络用户想知道关于产品细节或是很详细的东西，去网上查这个东西的时候，你一定要保证你的产品或是服务在搜索引擎上的展现的主动性。

　　搜索引擎不是赶时髦，它与品牌建设并不对立，我们需要解决的是让sem更好地为品牌广告主的整合传播服务。

　　如何帮助品牌广告主建立sem策略

　　关于如何帮助客户和代理公司建立sem的策略，北京华扬联众广告公司副总王海龙提到了下面三个方面的因素。

　　第一个因素即通用，在中国市场上就是语言的问题。大家是以语言为界限的，你的搜索引擎，你的市场范围，语言范围是不是匹配，会很大的影响你的sem策略，碰巧我们都在用简体中文的搜索引擎，简体中文搜索引擎又迎合了我们的市场，所以这个问题大家都不用去考虑了，在国外的sem服务商就很头疼，是语言的问题，比如英文就会涉及不同的国籍的问题，但是国内是不是存在重叠市场呢?举例来说，比如我们帮助我们的汽车客户在做sem策略制定的时候，他在做和他的经销商在做所产生的重叠问题时不得不考虑得，这里面对sem关键词的设置，传播项目的布置有很深的考虑。

　　第二个就是长期和短期的问题。sem的持续优化，实际上就是长期的sem的长期应用和短期应用的问题，比如说我又要在一些产品上作sem的长期工作，又要做促销或是阶段性活动等短期工作，这种在关键词上的配置怎么做调整就是需要制定的策略。sem是不停的试的过程，是一个真正意义上的滚动工作，长期的投放需要一个很好的策略来支撑。策略中还有一个目标体系的东西，对于sem来说，我们看到的不是一条信息或是一句话，我们希望帮助客户建立一个完整的目标体系，它可能被利用到不同领域的信息沟通，这同时意味着我们同时拥有很多目标在做这个sem工作，这就会形成一个目标体系。目标体系随着时间的变化是会有变化的。目标体系的建立是你能够做好sem工作的起点。目标体系紧跟着的就是kpi(绩效管理)体系，即你的优化是以什么指标来优化的，这个指标什么时候会去做调整。

　　接下来，就是一个最重要的优化策略。总的来说，sem优化策略包括语言，重叠市场，投放的时期、目标体系和kpi体系。优化策略的不同会产生一些不同的产品，比方说手机，汽车、银行、电脑的sem的策略完全不同。

　　策略的不同，产生的东西不同，华扬联众愿意帮助大家建立一个行业的sem策略的模型，站群管理系统如果能够形成这样一个模型，对这样一个行业的客户是很有帮助的。这也是需要和百度共同建立的东西。

　　搜索引擎营销的趋势和策略

　　adsage高级副总裁雷鹏在演讲中提到了北美市场sem的发展势态以及大品牌广告主对sem的应用。在北美，搜索引擎广告市场已经占到online广告市场总份额的接近50%.

　　利用搜索引擎进行营销活动，包括directmarketing，branding和pr三种。directmarketing能够直接、高效提高推广企业的投资回报率。pr则是利用搜索引擎对企业进行有效的口碑评估。

　　在搜索引擎上品牌建设，包括在搜索引擎上利用公司所有的资源进行seo、投放ppc广告，确定公司网站的关键字是人们正在搜索的。确保公司品牌出现在搜索引擎上所有相关的descriptions和creative中。企业品牌和产品keywords的建立非常重要，因为搜索者已经了解品牌，他们甚至可能是你的品牌的忠实客户。在北美，如果你没有在搜索结果页面排在第一的位置会给消费者留下消极的印象。

　　利用搜索引擎进行品牌建设，已经被证明能够带领品牌提升。nielsen在最新的“internetsearchbrandeffectivenessresearch”的报告中指出：在sponsoredtext中，有27%是为了加强品牌建设;在contextualads中，有23%以上是为了提升品牌影响力。

　　百度的搜索营销攻略

　　中国品牌广告主的sem的投放现状：和sme相比，大品牌广告主提供的关键词的数量十分少，77.3%的广告主投放的关键字少于200个，平均关键字只有54个。从百度的品牌广告主投放的真实情况看，只有2.8%的客户有1万个关键词。关键词投放的少最直接的效果就是搜索引擎给它带来的效果不是很明显。关键词就是你撒出去的网，你要依靠关键词来捕捉潜在客户，少的关键词怎么可能抓到你想要的鱼?这是第一要注意的;第二，提词的思路要注意，思路要开拓。

　　sem投放技巧

　　做好sem，首先要注意关键字的选取与拓展，以便有效覆盖目标用户。关键字由浅入深可分为产品/服务关键字，间接相关关键字，人群相关关键字和以关键字或网站为基础的主题推广。在选择关键字时，首先要找到核心词，比如宝马为品牌词，它的产品词位宝马3系，宝马530，行业/通用词就是轿车，家用汽车。其次要根据核心词和工具拓展关键字，再次要根据用户需求及网站筛选关键字，这样才完成了一个选词的过程。很多人可能要问，怎么进行关键词的拓展呢?关键词的拓展要注意以下方面：在产品或服务的核心词汇基础上，可以联系到质地、特点、功能，应用领域、地域名称，品牌名称、通用型号，商业模式(批发、代理、加盟)，服务方式(培训、快递等)，企业性质(公司、中心等)，网民搜索意图(“找工作”等)七个方面。其次要注意广告创意撰写，着陆页面针对性要强，以便达到适合用户和广告主的双赢效果。在广告的标题和描述上，要吸引人，信息要客观真实，标题和描述尽量包含关键词，总体介绍要有与关键词对应的信息。着陆页面要与关键词有很强的相关性强，并有明确的calltoaction.第三要合理的排名与竞价。第四要建立营销效果监测，根据转化效果调整投放。

　　百度的sem专业服务团队

　　随着sem在全球范围内的普遍应用以及在中国的迅速起步，百度应市场需求在2007年12月成立了sem部，为品牌广告主提供sem服务，大致可分为基本服务和vip服务。基本服务包括推广方案的制定，物料的准备以及批量化的操作。在vip服务这方面呢，主要包括四个方面：以标题描述优化和关键词拓展为主要内容的推广优化，数据的检测和分析，定期或不定期的统计报告，对于广告主的网站优化以及新项目或续单方案改进的合理建议。

　　在sem的服务流程上，分为以下几个步骤：了解广告主需求;用户行为分析;行业/竞争者研究分析;根据用户行为分析与竞争者研究分析选择关键字;确定sem方案与预算;通过竞价排名，主题推广产品组合全方位准确定向目标用户;开通广告帐户，正式开始投放;提供投放效果数据(日报、周报、月报);投放方案优化。

　　百度sem部成立一个月已来已经开始为moto、微软等客户提供了sem诊断并提出了全面的策略和优化建议。

　　精准广告——用兴趣特征细分受众

　　两个用户同时在百度同一页面搜索相同的词，看到了不同的广告。这不是错误，这是百度为每一个用户展示最适合他的广告，这就是精准广告。互联网广告，已经从早期的传统媒体广告形式发展到以搜索技术为特征的新媒体，广告投放的依据则经历了分析网民自然属性、网民行为属性和网民兴趣标签三个阶段。

　　针对网民兴趣标签投放精准广告，百度具有独到的优势——百度可以针对兴趣人群不同的关注点，投放不同的物料，达到最佳的信息传播效果;能够覆盖所有网民，按目的选择受众范围大小;不需要通过自然属性对受众兴趣进行加工DEDE自动更新，直达用户兴趣诉求。百度精准广告优先最有意义的广告投放，集中火力，重点突破;可以在百度几乎所有频道跟踪展现，持续影响，抢夺潜在客户注意力。将这些优势有机整合，百度精准广告，实现每个广告主心中的愿望。让广告呈现且仅呈现在他想要呈现的人面前!

　　百度精准广告的原理是什么呢?以福特为例，在百度确定“福特smax”广告寻找最适合投放用户的时候，目标用户首先是在百度网页搜索过“汽车购买指南”。其次，这些用户在百度新闻频道浏览过汽车相关新闻。目标用户还在百度知道提问过类似“买车的注意事项有什么?”之类的问题，在百度贴吧中浏览过“福特吧”的贴子，频繁访问“汽车之家”网站。依据以上用户行为，百度抽取出最适合投放“福特smax”广告的用户。这样，百度实现了对网民兴趣深入挖掘，找到潜在关联，从而锁定目标人群更精准地投放广告。

　　百度精准广告推出以来，已经赢得了大量用户的亲睐，目前在百度尝试精准广告的客户包括汽车、金融、家电等十几个行业的200个品牌广告主。大多数客户都非常认可精准广告的效果，多次续费。

　　一年以来精准广告针对市场需求进行了功能升级，提供了多种可选功能，更好地满足广告主的需求。广告主可以针对符合特定条件的人群进行信息传递;针对不同网民投放不同物料;还可以针对不同地域投放不同物料;针对不同用户，广告主也可以投放不同产品线的广告。同时，精准广告智能的后台管理界面也展示在众多客户面前，广告主可以在自己的后台上随时查询分地域/分时段/分term的展示点击效果。

　　品牌专区营销新思维

　　搜索引擎之所以很好的发展与用户的蓬勃需求密不可分。我们怎么找到一个适合搜索行为的好的商业模式?怎么来找到一个既能满足用户需求又能满足客户需求，同时百度也能赚到钱的很好的模式?百度商业分析部总监周敏带来了最新的营销观点。

　　目前跨媒体搜索营销已经成为国外网络广告的新趋势，即将传统媒体与网络媒体结合起来，电视广告和搜索关键字广告相互辉映，以达到整合营销的效果。如汇丰银行的“3倍”广告。他们在汇丰的电视广告上打出“三倍”字样，勾起受众的好奇心，引导目标客户群上网搜寻关键字广告，以达到增加品牌搜寻，强化品牌形象，促进商品的吸引力效果。

　　这次跨媒体搜索营销的效果非常好。单月表现都有上万人网上寻找，并且点击率都高达五成以上，相关品牌关键字或是产品关键字，比如hsbc等关键字的点选率也都在两成以上，两个月内获得将近6亿次关键字曝光量，收网十分成功。相比传统的营销方式，跨媒体搜索营销有效收网，使营销活动更成功，并解决了电视媒体营销效果不可测量的弱点，实现全局掌控。效果持续时间长，随时发挥与客户对话的功能提升了品牌印象。

　　百度在跨媒体搜索营销方面也做出了很大的努力。最近推出的新产品——品牌专区是在网页搜索结果最上方为著名品牌广告主量身定制的商业信息发布平台，较之普通的搜索结果和普通的图片广告有了很多的超越和创新。

　　百度品牌专区的价值体现在何处呢?通过线下推广，引导网民查询线上商业信息;

　　在线上发布最新促销信息，引导线上店铺和网上门面的网上交易;告知最新产品信息，增加线下交易的客流量。通过品牌专区，可以提升每天潜在的巨大网民流量价值，构建顺畅的线上线下信息链条，促进网上门面与实体门面的良性循环。

　　广告主可以利用品牌专区，定制体现自己的企业特色的栏目项，进行品牌宣传;实时更新产品、促销内容，方便客户沟通，形成良好的产品渠道;将其作为信息平台，放送最劲最热的活动，传达最新资讯。简而言之，品牌专区成为品牌广告主的虚拟门面和网上门店入口。百度品牌专区可以成为品牌在互联网上的“新门户”!

　　品牌专区自2007年11月上线以来，初步取得良好的效果。在与国美电器、中国建设银行、苏宁电器和国航等的合作中，取得了pv(页面浏览量)与ctr(点击率)的双赢。不仅吸引和稳定提升流量，品牌专区强势的品牌效应吸引和优良的相关性，大幅提升了用户体验。如三星的舞动音画活动，通过品牌专区将线上活动和线下推广有效结合。

　　品牌专区活动词的展现量上线初期有很高增长，其后稳定在原检索量4-5倍。点击率在上线后达到之前的4倍，物料优化后达原ctr的6-8倍。与我们合作过的品牌广告主认为品牌专区是大品牌大展现，是一种高端身份的体现，不仅品牌形象在线上得到了非常好的提升，对客户品牌出现的公关危机也有很好的化解。

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