华扬联众施京松：搜索营销优化与关键词管理

　　华扬联众sem总监施京松(腾讯科技摄)

　　腾讯科技讯12月10日消息，华扬联众sem总监施京松今日在2009中国网络搜索营销互动年会上做搜索营销优化与关键词管理管理方面的演讲。

　　施京松认为，策略、市场前瞻性、及时系统、操作信息、产品信息，它们是不可分割的整体，不可能剥离掉哪个，这五个方向是紧密绑在一起，有了这五个方向，每个做搜索营销优化的人都会得到很好的解决方案。

　　2009中国网络搜索营销互动年会今日在北京丽思卡尔顿酒店举行，腾讯科技做现场直播。

　　以下是华扬联众sem总监施京松演讲实录：

　　施京松：大家听了这一天的演讲，大家都可以发现，我们天演讲是越来越具体，包括王湛的演讲和我的演讲，都回到搜索营销这个问题的本生。我结合华扬联众的经验，跟大家分享一些关于搜索营销优化部分的建议和关键词管理的问题。

　　从市场情况来讲，具体从业者面对的市场情况越来越复杂，我们会有越来越多的上线关键词要管理，我自己做了初步的统计，我们每个帐户平均有一千个左右的关键词，有的帐户达到上万的级别。做效果营销的关键词，因为用户搜索习惯的变化，搜索范围越来越宽广，会有更多的关键词。

　　同时面临的市场竞争对手越来越多，广告形式也越来越多，比如百度有长创意、短创意等等，还有广告主开始由以前短期投放变成长期投放等等。从市场情况来看，从具体从业者角度来看，我们真的需要这样一个平台来面对这一复杂的市场情况。

　　如果我们有了这样的需求，我们到底哪些组成部分和怎么样建立它？这是从搜索营销开始一直有的问题，我想结合华扬联众的一些经验与大家进行分享。这两年有个很火的电影《变形金刚》，大家可能都看过。擎天柱是头，但是我比较喜欢大黄蜂，因为它好歹是轿车。

　　从我们的角度来看，我们要做好优化平台有五项部分，首先要有一个头脑来做完整的营销策略，这个营销策略可能包括关键词的优化，更有可能覆盖的是我如何与线下广告的配合，通俗的说就是整合营销的策略。另外我需要往前看一下，我要有个车灯，需要市场前瞻性。当然要有很强大的技术支持系统。

　　从从业人员的角度讲，我们需要对产品知识的了解，尤其是市场还在飞速的变化。比如百度产品的变化就非常快，我们必须要了解它每个产品的特点。当然我们还要能爬能跑能跳，我们细致的操作是能够成功的保障。

　　这是我们客户的案例，对于长期做搜索定销广告主都有这样的目标，至少把搜索营销上的ct越做越低，结合市场情况，结合到我们之前说的复杂的市场情况，有时候觉得是很疯狂的主意。有时候与广告主聊天时，我也会说，我们物价在上涨，大蒜都4元一斤，你还要我们ctc才4毛钱，从这个角度讲我们还是要结合市场情况。回归到优化策略来讲我们还是有机会。

　　像这个案例，我们做了很长时间，我们做了将近20周的时候，ctc从2元降到1元，我们与行业比较过，已经算是非常好的指标，但是无论是客户还是从我们自己内心来讲，我们还是希望有一些突破。我们结合数据分析来看，我们发现它的案子有很多词的搜索量来自它的自身品牌，我们做了很多大的品牌广告主。我们与百度仔细的讨价还价，我们通过品牌专区形式将这些词转化到另外一个广告展现形式上。大家可以看到最後的结果，ctc有个大幅度下降。

　　在这个过程中可以说具体的操作并不复杂，甚至是相当简单的一件事情，可能比每天调整竞价要简单多，但是效果要比传统的优化方式会更好。这里面更多体现的是策略上的重要性。再看第二个案例，奥迪q5在11月上市，正式发布，这车确实是很好的车，我也很喜欢，但是我们的客户是宝马，产品是相对老的x3，我们对这个产品做营销分析时，我们从收音机也好，报纸也好，看到很多很多奥迪q5的广告，我们希望借这个势做x3的争夺战。你可以看到效果，我们很早就做了准备，并且提前下了单。

　　最后的结果，这个广告的点击率1.61%，用户搜奥迪q5时，你想拉过来买x3，这很难，100人里面拉过来16个人，这都是非常好的效果了。用一句通俗的话说，就像右下角的图，可能大家都在往前跑，如果有前瞻性的市场观念，你可能比别人跑的快一些。

　　如果去年参加过我们搜索营销年会的朋友会知道，去年我们正式发布了内部的搜索营销管理系统，这一年来我们一直对它做不断的调整和研发，这里有个很重要的作用，我们侧重的是对竞争对手的分析。搜索营销广告不是随时都有的，结合这个系统可以帮助我们了解竞争对手在投放哪些词，广告展现是什么样，每天出现的频率如何，清楚了解竞争对手的状态，便于我们及早改变策略。从前瞻性的角度来讲系统也是必不可少的一部分。

　　我们回归到技术方面，技术系统这部分，你可能进入系统会发现广告投放很复杂，不论是百度也好，google的也好，都在不停给你很多建议，让你加大预算，让你加大ctc，我做了个别帐户的截停，可以看到我们帐户都蛮复杂。按照之前的说法，我们心脏非常重要，我们需要这样的系统来帮助管理。就像这位美女抓耳挠腮一样，非常难受。我们系统里做了很多方向性的研发。

　　比如我们对关键词的分析，这部分我们更多的是与我们合作伙伴合作，对互联网上某些相关页面内容进行分析，这对于广告代理商来说，或者刚刚接触搜索营销的客户来说，非常有用。他们可以看到，在这行业网页内容讨论的是什么，我们可以揣测他们会搜什么，真正输入的搜索关健词是什么。

　　这是简单的日常操作界面，包括双平台支持，批量关键词广告创意，还有发布的管理和更新。同时我们还支持垮平台，跨搜索引擎的广告查询，你可以省去在两个管理系统里跳来跳去，在一个系统里可以看到两边的数据比较。包括与第三方系统的集合，google本生还提供帐户告警功能，我们都可以投入我们自己的系统抓到这些信息。

　　从我们的客户来讲，因为我们客户相对比较复杂，看的指标远远超过cpi这一个方向，我们做最后的决定进行优化时，还偏重于人工方向，这个系统也帮助我们提供了初步建议，比如当点击率低于多少，会给出报警信息，会给我们人工的判断，告诉我们下一步应该做什么最好。同时也根据用户的权限，比如让有的人只能看到报告，有的人能具体操作帐户，有的人可以进行广告创意的修改和发布。

　　前面说到系统，有了系统是不是就足够了？其实优化的东西蛮复杂，我这里举出一些例子。比如左边的这些是我们目前可以在市场上见到的搜索营销产品，各种各样，大部分是百度的。

　　右侧是我们常规的，或者已经碰到有客户，或者我们经过研究客户应该考核的。如果把这中间做个关联，我们会发现这是非常复杂的现象。比如关键词竞价，我可能要看展示，要看点击率，要看排名，我要看单价，同时还要看转化等等。到联盟推广这部分，更多要看展示，同时也要看点击，要看点击率、单价，看带过来的用户有没有足够的访问深度。如果一个个去比较市场上的产品，会发现它比蜘蛛网更复杂。我们很多精力是在与客户讨论，我们通过客户需求推出什么样的方案，然后应用到营销中。

　　有时候我开玩笑与我们团队说，我们人就需要像武功高强的人，我们要能够在空中翻滚，可以带着客户一起跳，我们真的需要丰富的产品知识才能解决我们这些疑问，或者更好的与客户解释我们要走向什么样的方向。这也是个简单的例子，同样可以看出，即使关键词部分我们也进行了很细致的分类，如果我们以横轴两个方向，一个偏精整营销，一个偏品牌方向，看到偏品牌方向的工作量很大，你要研究的东西很多，用户覆盖面也需要很大，对于这些知识的了解也有利于我们去了解下一步的优化方向。

　　再来谈操作与管理，这是每个代理公司，不论是做搜索引擎营销，还是做全案代理，都是一样，就是细致的操作与管理。对于搜索引擎营销因为面对的系统比较复杂，但是可以帮助我们自动生成报表，按照我们的需求每日每周发到我们的邮箱，这大大减少了我们的工作量。我们根据客户的特殊需求单独定制的报告，每个月系统出来，以前我们做这个报告两个人要干一个礼拜左右，因为复杂的计算表要处理，但是有了这个系统，有望在两天左右就可以把报告给客户。从这个角度来讲，这个系统是很有意义的。

　　最后小结，前面说到的这五个方向，策略、市场前瞻性、及时系统、操作信息、产品信息，它们是不可分割的整体，不可能剥离掉哪个，这五个方向是紧密绑在一起，有了这五个方向，我相信每个做搜索营销优化的人都会得到很好的解决方案。这是我今天要讲的，谢谢大家！

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