会展项目的营销方式与渠道选择

　　会展项目的营销方式与渠道选择

　　一影响会展项目成功营销的因素

　　项目营销的内涵：项目营销是指在项目产品生产以前，对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。

　　会展项目营销是会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力,通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。会展项目营销的双赢不仅在于项目主办方的盈利，知名度提升，而且要能够同时满足各个参与方的需求。

　　会展项目能否成功营销取决于如下各方面因素：

　　一是项目及主办方的知名度和经验。现代会展发展到今天，形成了自己的“龙头品牌”，例如许多知名展览会成为买家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。通常来讲，会展项目的知名度越高，吸引的参与者和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展会活动，则要看主办者是谁，是否具有一定的经验，在行业中的号召力如何。名气大的会展项目往往收费较高，但是效果往往会好于参加那些不知名的小项目。没什么名气的会展公司要靠自身打造出响亮的项目来有难度，往往要借力造势，可以借助政府机构的力，争取他们给个抬头，甚至不行也要借助行业协会或者媒体的力量，这样既可以把信息技术的交流与会展结合起来，又可以搭建更广阔的交流平台。

　　二是宣传费用的投入和力度。项目设立后要通过即时性的宣传与交流，立即获得市场信息和动态，可迅速统计出相关的费用投入。为项目制定以后的宣传目标及方案提供了重要的依据。要根据举办的活动规模来把握宣传力度，一味地只顾及成本的核算，不舍得适度投入宣传费用是肯定不行；有了宣传费用后，要注意最有针对性的宣传营销方式，不评估什么是最有效而又能节约成本的营销方式和渠道也是不行的。

　　三是项目的规模与定位。国内的还是国际性的会展项目，地区性的还是全国性的，参展商或者参与人员的范围是什么，有没有设计某行业的上下游产业链的参展范围，还只是单一的范围，会展的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场等决定了项目营销的成功与否。

　　四是价格适中与否。新会展项目进入市场能否进入市场能否有效地打开销路，价格起着非常关键的作用。所谓价格是介绍信，就是说这张介绍信如果开得好，就能增加项目的受关注和欢迎程度。会展企业在充分考虑客户、成本和竞争的基础上，参照展会的具体价格目标，采用合理的定价策略来制定价格是非常重要的一项工作。若价格高得出奇而又没有预期的效果和收益的展会肯定使客户敬而远之；以青菜萝卜价促销，或者是与其他展会恶性压价竞争的项目也不客户青睐。因此，合理的价格对会展项目的营销和会展经济效益有着重大的影响。

　　五是主体活动外的相关活动的多寡。如今的会展项目越来越重视除主体活动以外的相关配套活动，通过丰富多彩的相关活动来吸引参与者。因此，只有单一的展览呢，还是将展览与论坛，拍卖与表演，技术交流与观光旅游融合在一起对会展项目营销显得尤为重要。

　　除了以上提到的五个因素外，对于会展项目的成功营销还有很多细节的要素。因为会展项目的营销是一种很特殊的营销行为，它具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。有形产品的营销特性，要求会展企业能熟练使用产品、价格、渠道和促销等营销的要素；而无形服务的营销特性，则要求会展企业要考虑服务营销所特有的人、有形展示和过程等营销要素。所以会展营销的这种特性就使得会展营销由传统的产品营销4ps组合（产品，价格，渠道，促销）要素扩充到7个服务营销要素，即产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。而只有将这7要素进行有机的组合，才能制定出科学的营销策略与方式。

　　二会展项目的营销方式与渠道选择

　　营销方式与营销渠道的选择是会展营销管理的重要内容之一，选择合适的营销方式与渠道，对于实现会展营销计划所达到的预期目标具有重要的意义。合适的渠道不仅有利于会项目营销信息的传播，还有利于会展信息更快更准确地到达目标受众。

　　对项目宣传营销的方式和渠道有：

　　第一种是通过报纸杂志宣传，报纸适合宣传大众消费展，专业性杂志的订阅对象常常是某些行业专业展览的潜在客户，但也要留心这些订阅对象是以研究为主的多，还是以生产销售的人群为主，若是前者多，则不宜采用专业杂志的封皮来会展项目的推广。如果有特定的行业协会的会刊，这样的行业内营销力度就相对比较大。有时可以根据展会规模的大小，项目筹备的长短来选择用报纸还是杂志，用周刊还是月刊，还有根据自己的营销成本投入，是彩页广告还是黑白版广告也是营销中要细致考虑的。需要注意的是，并非所有的会展项目都要那到报纸杂志上来做宣传，关键是要了解，你所选择的报纸杂志的营销渠道的受众是否就是你的目标受众。

　　第二种是通过广播电视宣传，这两种渠道是最昂贵的，但也是比较有效的，特别是政府主办的大型展览或庆典性活动，就需要利用广播电视来大造声势，如果只是某一会展公司联合某一行业协会搞的展览，则可以利用消息式的报道来在广播或电视上做宣传，这样更能节省成本，又能达到一定的效果。而对于广播与电视的宣传又有着很大的选择差异，电视宣传面往往较广，而且适用的会展项目宣传也较多，一般的展览、会议、大型节庆活动都可以宣传，尤其是大型节庆活动的效果显著。而广播宣传存在着一定的局限性，要注意的是项目所营销的广播调频的听众是那种人群的，如果是音乐节目电台，那么就比较适合时尚类、音乐类的会展项目的传播；如果是人民广播电台，那么对于地方性的、政府主办类的会展活动宣传效果尤佳；而行业类的尽量避免用广播宣传的方式。另外，电视媒体传播要注意的一点是，如何选择广告投放，是要大成本投入到热门频道的黄金档还是地方台的专题宣传，都是要根据项目的定位以及投入来决定，因为并不是大投入就有高产出，同一种媒体宣传，对别的项目有效，并非对你的项目也有效，因此要时时监控宣传效果，达不到预期效果，就应当及时调整。

　　第三种是网络宣传营销。在互联网高速发展的今天，网络营销是一种范围广、力度大、形式新颖、技术强、个性化的营销渠道。网络营销的优势非常明显：它不受时空的限制，其营销范围具有全球性，客户只要能上网，就可以载任何地方随时查阅到项目的相关信息；它具有交互性，客户可以通过网络及时反馈自己的信息，会展主办方也可以对客户的要求作出即使回应；网络营销可以大幅度的减少营销成本。并且网络营销的方式纷繁多样，可以是网站新闻的一篇报到，也可以是社区网站的一篇帖子，还可以是主流网站的旗帜广告以及小成本的精致官方网站，更甚可以是一种搜索引擎的推广。面对我国超过三亿的网民，网络宣传将是必不可少的一种选择。不管是何种会展项目，都可以选择网络宣传。因为有的时候网络宣传的可以是零成本的，即使宣传力度较小，但是也能通过网络宣传的力度弥补其他营销渠道的不足。因为网络宣传的模式比较多样，在网络上投放宣传上有的放矢是一个关键，以及计算机网络技术的应用，包括网站建设，广告设计，互联网应用等都十分重要。

　　第四种是直复营销。直复营销是一种注重互动的营销，它使用一种或多种媒介，以实现在任何地点产生可以度量的回应或达到交易的目的。直复营销能够确切地知道哪些客户确定的，哪些是潜在客户，还知道他们回复的内容是什么，因此，直复营销的效率往往非常高。直复营销包括直接邮寄资料、电话营销、现场推广、直接拜访客户、电子邮件营销等。

　　直接邮寄往往将一些会展活动的宣传资料、信息表、邀请函等以信件方式直接邮寄给目标客户，而这些目标客户都是经过精挑细选的，针对性非常强，其回复率比较高，往往能很好的掌握参与者的动态。

　　电话营销一般都是会展营销人员通过电话直接向目标客户推广展会的一种营销方式。营销人员不仅通过电话进行会展项目营销，还进行市场调查、目标客户的确定、市场定位、提供咨询、处理投诉等多项营销活动。电话营销直接将电话打到目标客户哪里，直接与目标客户对话，可以直接得到他们的反应；但直接对话如果实施不当，也可能会引起客户的反感。因此，如何在吃到闭门羹后宛转客户的态度做到成功营销，如何说服潜在客户成为确定客户，而不让客户觉得烦扰，这都是电话营销人员要掌握的十分重要的技巧。另外，电话营销的客户资料是首要的，没有客户资料无法进行电话营销。如果以前有举办过类似的会展活动，那么可以从以前的数据库调用客户资料；如果是一个新的项目，营销人员就需要多渠道多方向的去获取客户信息资料。例如利用行业协会的协会成员资料；利用上下游产业的合作单位资料；利用企业大黄页；利用工商局的企业登记的资料；利用网络，如阿里巴巴的上的企业信息，但是要注意的是，有时留在互联网上的电话的人并不具备拍板权。不管是那种方式获得的客户资料,都要清楚电话营销客户是否具有m（购买力）a（拍板权）n（需求）。

　　现场推广往往是直接排除营销人员到国内外其他同类的会展项目上推广本项目的一种营销办法。营销人员可以在同类活动中租用场地来推广自己的项目，也可以现场逐个拜访客户。现场推广的优势是直接面对面地与大量目标客户接触，直接倾听他们对参展的意见，收到他们的回复，效率很高。

　　直接拜访客户都是营销人员到目标客户的公司或者工厂直接拜访，听取他们对活动项目意见。但要注意直接拜访客户一定要实现预约,绝对不能冒昧前往，而一旦预约成功，效率将会非常高，直接拜访客户的营销方式对于那些大的客户和行业知名企业尤为适用。

　　电子邮件营销与直接邮寄大同小异，但它具有表现力强、针对性强、快捷、成本低等优点。

　　除了上述四种营销渠道外，会展项目的营销渠道还包括关系营销：通过会展项目于客户以及服务商等建立于保持密切的关系，通过彼此交换和履行共同的承诺，使有关各方都实现各自营销的目的，关系营销师与客户结成的相互依赖的关系，发展展会与客户之间连续的交往，以提高客户的忠诚度来巩固市场。合作营销：通过与有关的机构和单位的合作来扬长避短、有事互补，拓宽营销渠道和营销范围，扩大覆盖的地域去打更好的营销效果。随着会展业国际化程度的不断扩展，联合举办会展活动、跨地域和跨国界的招展、招商和宣传推广等营销活动越来越却要相关单位配合。合作营销的关键是要选择好营销合作伙伴，这对会展营销可以起到事半功倍的效果。合作伙伴的选择可以是行业协会和商会。国内外擅长该项目的主办机构、各种代理、各种知名企业、政府有关部门、网络、媒体等等。还有利用公共关系营销等等。

　　对于会展项目的营销不仅要对各个营销方式和渠道正确选择，有效投入，还要重视对于整个项目的营销策略的一个组合。会展项目营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：可扬长避短，充分发挥会展项目的竞争优势，实现项目战略决策的要求；可加强竞争能力和应变能力，加强项目的知名度；可使整个项目内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。因此，面对我国会展行业的蓬勃发展，对于会展项目营销这一方面我们还要更多的通过实战经验来更好的发展。