【转载】哈佛商业评论：社交网络sns的未来前景

　　随着facebook超越google成为全球流量最大的网站之后，已经没有人怀疑社交网络的发展前景了。社交网络在中国的发展，开始于2005年，那一年facebook刚刚成立，也正是在那一年，web2.0概念开始流行，延续至今。经过了5年的发展，社交网络从新锐到主流，几乎所有传统的网络媒体也纷纷引进社交网络的元素，这种潮流已经不可抵挡。社交网络的成功基于三点：技术、内容与营销。首先，技术创意未必是技术创新，而是将现有技术进行一定的组合，创造出许多新的应用形式。其次，社交网络正将即时搜索与自身用户数量巨大的优势相结合，试图提高内容查询的便利性。最后，吸引大企业进入社交网络进行品牌宣传，扩大社交网络的影响力，形成良好的口碑效应，并开拓其盈利模式。国内的社交网络也在尝试新的商业模式。无论是开心网还是人人网，它们的发展路径都带有强烈的中国色彩。比如说开心网，它就是依靠一些简单的组件应用——比如说“争车位”、“朋友买卖”，然后用邀请用户的病毒式营销模式来发展的。中国版的“facebook”——人人网则利用手机这个新媒体平台，快速拓展其在手机用户中的使用效果。从facebook看sns网站的发展方向sns(socialnetworkingservices，社会化网络服务，或社交网络服务)是近几年互联网新媒体中一类重要的应用服务，其井喷式的发展速度使各界人士不得不刮目相看。随着facebook及myspace等sns网站的示范性作用的刺激，世界各地的sns网站也如雨后春笋般地迅速成长。在关注sns网站刮起的这股旋风的同时，许多人开始关注sns网站中领先者所引领的发展方向。不但模仿者需要细心观察业内领先者的运营思路及发展趋势，而且业内领先者自己也在不断探索新的技术、内容与营销方面的创意。以下将以全球最领先的sns网站facebook为例，探讨sns网站的发展方向。发展势头迅猛价值达到百亿在sns业内的领先者中，facebook无疑是令人瞩目的一个。2009年7月，调研公司尼尔森在线发布的数据显示，facebook目前已经排名社交网站首位，2009年6月独立用户访问用户数高达8730万。据了解，目前facebook的用户数已超过3.4亿。超高的用户数与点击量不仅为facebook带来超强人气，也带来了利益。尽管全球经济形势不佳，金融危机阴影仍未明显祛除，且今年美国市场用于社交网站的广告投入出现下降，但是上半年facebook网站的广告投放却出现了9.5%的增长，约为2.3亿美元。其ceo马克·扎克伯格预计，公司今年营收将增长70%，明年将实现现金流盈利。facebook的价值已经得到了市场的充分认可。2007年10月，微软曾与facebook达成协议，以2.4亿美元收购其1.6%的股份。当时有业内人士认为，这意味着facebook的价值已高达150亿美元。虽然有人认为这一估值过高，但2009年5月俄罗斯数字天空技术投资集团(digitalskytechnologies，简称“dst”)花了2亿美元才获得facebook1.96%的优先股，该交易使facebook的估值达到100亿美元。那么，是什么原因使facebook产生如此强劲的发展？我们可以从技术、内容与营销创意三方面进行观察与讨论。紧跟技术潮流追求快速便利技术创意不一定是发明一种新的技术，而多数是将现有技术进行一定的组合，创造出许多新的应用形式。作为起家时技术特点尤为明显的facebook，在技术持续创意方面非常注意兼收并蓄。首先，重视部分网络条件较差地区用户的体验，以保证用户的使用速度。facebook已在美国和印度推出简化版网站facebooklite。相对标准版的facebook，简化版更干净、更美观，速度更快。虽然facebooklite对于一些应用是不支持的，但是许多用户使用facebook的最初目的是为了社交并获取数据，他们更希望的是快速获取数据，而小游戏等功能对他们来说则可有可无。由此可见，sns网站不能只追求开发越来越多的功能，简化与速度仍是必须坚持的基本原则。其次，积极吸收微博客(t.sina.com.cn)的一些技术特点，以紧跟技术发展的潮流。据了解，facebook于2009年9月宣布，即将在网站的状态更新中加入基于“@”字符的好友标签功能。当用户发布一条带好友标签的状态更新时，该功能将使好友收到更新通知。“@”标签系统与微博客网站twitter的“@”消息转发系统非常类似，实际上，之前facebook已引入了twitter大部分的标志性功能，例如群组共享、实时搜索及类似twitter的单向的“关注”功能。这表明facebook正积极吸收发展势头很猛的twitter的长处。第三，重视支持多种操作系统与终端，以扩大用户的使用范围。一方面，面对手机新媒体的迅速发展，facebook推出了专用的手机版本的应用。例如，2008年8月发布的iphone(手机上网)上的facebook应用程序，至2009年9月该程序的下载量已高达1200万，在2008年度最受欢迎的iphone平台免费应用程序中排名第二。另一方面，考虑到不同计算机操作系统用户的需求，facebook近期还推出了mac版本的应用，2009年9月面向android手机的facebook应用软件也已面世。无论如何，对各类操作系统与终端的广泛支持将为facebook扩大用户范围创造有利的条件。技术创意常常会为具体的应用创造条件，追求快捷便利、与时俱进、取长补短并扩大支持范围应该是sns网站可以从facebook借鉴的技术创意方向。进军即时搜索共享精彩内容内容创意始终是各类新媒体所推崇的。经常困扰sns网站的问题是如何借鉴其他新媒体应用的长处以发掘sns网站的信息资源优势。我们看看facebook是如何做的。首先，积极进军即时搜索领域，为用户查询内容提供便利的支持。facebook早已意识到即时搜索的重要性，在去年就收购以即时搜索见长的微博客网站twitter失败后，2009年8月成功收购了另一个目标friendfeed。friendfeed先进的搜索功能是其得到facebook青睐的最重要原因。在对friendfeed的搜索引擎整合后，更多的用户将通过facebook来完成日常信息的搜索，而不再需要依赖包括谷歌在内的通用搜索引擎。sns网站正将即时搜索与自身用户数量巨大的优势相结合，试图提高内容查询的便利性。毕竟，web2.0特色明显的sns网站上有大量由用户产生的信息内容。其次，重视开发信息对接功能，在促进信息共享的同时提高访问量。facebook全体用户每月共享超过10亿张照片和1000万个视频，并发布包括动态更新、网络链接和博客文章在内的10亿条内容。在收购friendfeed后，facebook用户现在可以搜索到好友以及该网站众多注册用户发布的新闻链接、热门话题和状态更新等。facebook的触角并不仅限于其网站，通过旨在共享用户数据的facebookconnect服务，用户可以用facebook帐户登录其它网站，并与facebook好友共享信息。另外，facebook已经推出了twitterapp，该功能允许用户在更新facebook页面时与twitter同步。由此可见，全方位的信息对接与共享将使得sns网站的信息的利用率大大提高，结果自然会导致访问量继续提高。sns网站上有大量信息，即时搜索可以帮助用户快速查询它们。如果能将sns网站的信息与外界对接，则sns网站的利用价值将会进一步大幅提高。立足社交特色拓宽盈利途径营销或运作创意关系到资本投入后的回报，关系到企业能否获得长期的可持续的发展。最近一两年，facebook已经在营销方面取得了较大的成就，从而从老对手myspace手中夺走了大量的份额。首先，充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告。随着用户数与点击量井喷式的增长，facebook的广告投放价值已经越来越大，并且它们擅长非强迫接受式的广告。与搜索广告不同，sns网站中各个用户之间是以好友与粉丝身份相互联系在一起的，用户频繁与其它用户在交流中传达广告信息，他们之间传递的消费体验或商品推荐的效果自然要好于其他类型的广告效果，这其实就是口碑营销的优势。

　　其次，吸引大企业进入sns网站进行品牌宣传，扩大了facebook的影响力。2009年8月，《金融时报》称有超过80%的大美国广告客户都在使用facebook做推广，这表明美国企业已接受sns成为主流广告平台。许多大品牌纷纷加入到facebook用户中，星巴克与可口可乐等的“粉丝”都有几百万之多，这是对facebook平台价值的充分肯定。sns网站正在建立消费者和企业进行创新互动的新平台，这种创新的客户关系将是在线营销的未来，大品牌甚至可以考虑将其用户交流圈搬迁到主流的sns网站上。第三，积极推动开放平台的发展，使facebook与开发者共同受益。2007年5月，facebook宣布其开放平台f8诞生，自此越来越多的facebook平台游戏开发人员正通过销售虚拟物品获取收入。财经博客venturebeat总编埃里克·艾尔登预计，由这些游戏开发人员构建的生态圈以及为他们提供服务的其他公司今年将产生5亿美元的营收，而facebook预计自己今年也仅能达到5亿美元的营收(大部分来自于广告)，可见利用开放平台所开发的各类应用的市场潜力巨大。开放平台既可以使开发者获得不菲的收入，也可以让sns网站获得更多的流量和分成，这自然形成了一个双赢的局面。第四，尝试有社交网站特色的盈利方式，发掘sns众多好友与粉丝的价值。2009年9月，网络广告公司usocial推出一项facebook好友买卖服务，用户可以出钱购买好友或粉丝。在此项服务中，facebook用户最低需要购买1000个好友或粉丝，售价为177.30美元。获得5000个及1万个好友或粉丝分别需要支付654.30美元及1167.30美元。可见，sns网站已经被当成了一款非常有效的营销工具。虽然这一买卖形式的效果尚待观察，但是其积极发掘sns资源价值的尝试值得肯定。各类竞争加剧需要未雨绸缪虽然facebook对业内有许多参考与标杆的作用，但是在变幻无常的互联网新媒体领域，仍然有许多问题需要所有从事sns运营与研究的人士关注与思考。首先，sns网站面临着发展势头正猛的微博客的威胁。虽然从流量与用户数方面看facebook远超twitter，但是twitter的增长速度已经超过facebook，其在美国市场的独立用户访问量为2100万，在2008年6月到2009年6月期间，同比增长1928%。微博客的高度发展不可能不令包括facebook在内的sns网站感到紧张。其次，sns网站之间竞争加剧并且出现互相渗透的情况。facebook的对手myspace收购了facebook网站上规模最大音乐应用的开发者ilike，从而成为facebook最大的应用开发商之一。与之类似的是，商务社交网站linkedin也拥有一款名为bumperstickers的facebook应用。这意味着，facebook的重要服务提供掌握在竞争对手手中，这将给facebook带来不少挑战。另外，sns网站的快速发展可能会面临许多意想不到的问题。今年年初，美国快餐巨头“汉堡王”在facebook上搞了一次“非常有创意”的营销：每删除十名好友将免费获取一个真的汉堡。据了解，当时共有82771名用户参与了此活动，而被删除的好友数量达到233906人次。虽然最后facebook将这款游戏叫停，但其他企业宣传产品而损害sns网站的利益，这是sns快速发展的同时未曾预想到的新问题。就目前而言，包括facebook在内的sns社交网站还处于高速发展期，但是各种挑战时刻存在，需要各个sns网站未雨绸缪，努力在技术、内容与营销方面进行创意，以保证未来一两年继续保持较高速的发展。sns的趋势与营销价值千橡互动是一个产品跟技术驱动的比较创新的互联网公司。千橡旗下有两个重要的资产，一个是中国最大的实名制的sns人人网，另外一个是具有相当强的社会影响力的社区资讯网站猫扑网，我在这家公司负责市场和销售的工作。今天来到成功营销办的这个年会，我今天在这边给大家分享一下，从sns的发展，我们看到的一些互联网比较创新的趋势。因为今天在座都是营销人士，所以我从营销的角度，给大家分享一下sns营销的模式和简单的案例。首先，我们很快地回顾一下目前中国互联网的发展。根据cnnic最新的报告，我们可以看到整个的互联网增长到了3.38亿的用户。其实，现在的数量是更高了。整个网民的上网的时间，也有一个非常巨幅的增加，平均每个用户每周上网18个小时。另外一个趋势，我们看到手机互联网在快速增长，所以整个手机互联网的用户从1.1亿，增加到1.55亿，整个互联网民的结构也发生了很大的变化，白领加学生占到了七成。那么，我们可以看到在屏幕上前几大排名门户还是主要的格局。但是我们看前20，我们会看到一个趋势，有几个比较创新的互联网服务，包括像网购、视频、sns异军突起，然后改变了排名前20网站的变化。如果说我们把整个中国互联网过去1年的用户增长看得细一点，我们看cnnic在12个月期间，中国的互联网网民是8500万的新增用户，是33%的增长。但是，我们进一步看一下这些新增的互联网民，他们主要上来是干嘛的？我们可以看到，sns作为一个比较创新的互联网应用，在过去同样的时间段里面，在使用sns的新用户高达8300万。这样子的数目，是120%的增长。如果我们再看一下其他的主流互联网的应用，比如说门户、搜索、电子商务和视频的话，我们可以看到其他的主流互联网的应用，年度的增长是30%到40%不等。这可以说明，sns在中国的互联网新增用户起到很大的拉动作用。再看一下人人网的增长，这些都是艾瑞的数据。人人网前身叫做校内网，在同样的阶段用户增长是77%。所以，从这些客观的数据我们可以看到人人网的用户，sns这个比较大类别的用户，它扮演了在过去1年多里面中国新增网民很重要的推动力量。除了sns的网民增长非常快、覆盖率在很快提升之外，我们看sns这个类别的用户，他们在互联网上面停留的时间是最多的。我们可以看到大屏幕上面右边那个图，人均的有效浏览时间是居所有主流互联网服务之冠。其实有社区概念的网站，都说他们要强调他们更强的社会化属性，不管是这些大的社区网站，或者是门户网站，都在开始做只有的sns的服务。但是，在这边我要说，sns的服务承载用户的真实信息，跟它的人际关系是否真实，起到了非常大的差别。所以，我们看sns用户超高的年度，它真实的关系，以及sns在这个平台上延伸的新的沟通和娱乐的行为，是推动着互联网在做快速、创新的驱动力。在这种情况下，过去几次的互联网创新，第一波浪潮是门户商业化模式的兴起，05、06我们开始讲web2.0的趋势，乃至到了07、08年sns的兴起。慢慢地，在2000年出头的互联网的应用，慢慢它的观念变得比较传统，所以我们开始有一个社会化媒体的概念。其实这不是一个新的概念，06年年初，在整个的互联网行业开始有大量的以用户为中心，或者是用户生成内容的网站，这种形势在快速的崛起，只是到了09年，我们看到了更丰富的形式。国外早期我们可以看到facebook、myspace、flickr，在中国有猫扑、优酷，后来到人人网，我们提供的服务是以客户为中心。所以，我们想出了一个方法，用户各种应用都在上面，我们称它为个人的门户。作为人人网来讲，一个人人网的用户，在上面最常做的就是更改他的状态，他们可能会上传很多的照片，跟他的朋友分享他在真实生活中的一些真实的体验，乃至不管是他自己写日志或者转发别人的日志，或者是把报道当成日志转发，或者是用户和用户之间送礼物。前一阵子是流行投票，现在是流行感人、有意思的视频。人人网上面，因为有超过2000的game比较受用户欢迎，所以用户花很多的时间在上面玩。还有在人人网上面有开空间的名人，或者是用户所关注的指明团体等，用户也通过这些空间很好地互动。这是人人网最普遍的用户行为，人人网做一个传播的核心是不管用户做了我刚刚所提的任何一个动作，都会产生一个新鲜事，向他的好传播。一般的用户都会有120个好友，无论他在干什么，他的好友都知道他在干什么。我们加上sns的六度空间理论，一个有意思的行为，很可能在两个相乘之下，一个行为能够到达好几万人。另外一个很重要的趋势，我们讲的是mobile，其实手机互联网也不是什么新鲜事了。过去2、3年我们讲互联网用户可以通过手机阅读一些资讯，或者是跟他的朋友进行im的聊天，或者是做搜索。今天我们看到猛烈的趋势是，随着各大运营商推广3g的基础服务，以及各个手机厂商推出各种各样3g触屏的手机，其实是拉动着用户通过手机对于sns的使用，让他们花更多的时间跟他们的朋友做交互。以人人网为例，我们跟比较多的手机厂商都有深入的合作，这些厂商会把人人网内置到手机上面，他们除了短信跟朋友联系之外，还可以用短信桌跟朋友互动。诺基亚发布的最新手机和iphone的手机上面都有，在可预见的未来2个月，在其他品牌所推出的手机厂商，请大家拭目以待，将可以看到很多的人人网手机的应用，在这个平台上更好地服务于用户。我们前身是校内网，在8月4日的时候把校内网改名字为人人网。在这个机会，我也想说明一下我们为什么改名字。其实我们是是sns热潮快速发现的生态圈的机会，我们希望很好地捕捉这个这个正在形成的生态圈，这包括了用户的真实信息，目前人人网有超过1.1亿的实名用户。人人网在5年以前就将我们的平台开放，扶持着超过1000家的技术第三方，他们和人人网一样打造了2000种各种各样的应用。所以，第三方的技术换对，也是我们要关注的生态圈的群体。另外我提到page这个产品，现在很多的影视频在上面互动，现在的李宇春，大家把她当神来拜，每天说春哥保佑。这些明星他们的粉丝数就可以突破上百万。我们还有用户所关注的节目，包括了传统的影视给木，包括了cctv、湖南卫视都在利用我们这个产品跟网友互动。另外一个是1个多月前推出的与人人连接的技术，这也是秉承着经营哲学，这是另外一大步。在互联网上，什么样的用户兴起最真实？其实无外乎是在人人网这样的网站上。所以，这些用户信息如何更好地位第三方所用，这是我们与人人连接最大的初衷。其他的网站通过跟人人网连接之后，用户就可以很好地利用人人网的用户名密码，能够来登陆。在视频类有优酷可以跟我们连在一起，有很多网站可以跟我们连在一起，还有一些电子商务的网站，所以这些为数众多的网站，也是我们整个生态圈要去关注和服务群体，所以人人网改名字。大家可能也在最近一些大众媒体上看到人人网做一些新的品牌传播，借此我也想跟大家分享一下，很多用户上人人网是因为他们想找回他们过去的同学和朋友，所以我们这次品牌传播是围绕这个来做的，我们在这跟大家分享一下。接下来很快讲一下营销层面的东西。为什么在过去1年多，我们被很多的品牌广告主和代理商追着跑？大家想知道，它创新的地方在哪里？第一个是用户的真实信息和真实的关系，因为那会触发很多的营销机会重要的核心。另外，我们是不是有机会把用户当成是一个品牌的传播者，他的口碑效应怎么样很自然地被利用起来。另外一个是整合，因为用sns的用户行为跟一些其他主流的互联网应用，像门户搜索等其他的网站，用户行为非常不一样，这个部分如何很好地能够跟营销的目的整合起来，以及我刚刚所提到的，从pc到mobile，怎么样更好地整合起来，这也是值得思考的。从营销模式来讲的话，人人网所提供的营销模式大概就这几类。再上面，虽然我们的网页很干净，大家我们有特别大的版面做广告，而且我们也有一个和app创新合作的机会。其实最普遍的是一个互动的活动，很多品牌的合作伙伴做过很多具有很强邀请性质的活动。另外，这样的平台也是可以做市场营销的地方，怎么样长期跟用户做互动，我们有一个品牌的社区，有一个长期营销品牌的概念。比方说这里我们看得到，这是一个可以做得比较火的富媒体的形式。另外，用户跟用户之间送礼的行为，我们很自然把品牌的营销信息，这是一个优乐美奶茶，让用户在冬天送这样一个热乎乎的奶茶，是一个很温暖的行动。可能在过去传统的营销的思维，可能品牌高高在上，但是在sns的平台上，品牌开始有机会，化身另外一个性格和另外一个人物，跟用户交流。比如说google化身成小谷哥哥的方式。另外，我刚刚讲到了app，不仅可以做app的植入，我们还可以做定制的品牌的app，我们和阿迪达斯、中国移动的动感地带、王老吉，我们都成功打造出了篮球巨星等的app。一个app必须要有一个比较开放的精神，能够让人人网作为一个合作伙伴，或者是了解比较长期的市场份额，才可以做出精准的app。这是全球最火的开心农场，乐事做了这样的植入。原则上，用户可以在人人网的开心农场种植土豆，所以用户不管是种植土豆或者是购买薯片的工厂，乃至于他的收成，或者是用户跟用户之间的交互，在推广期间，参与的人数高达500万以上。另外，我们通过线下的调研，我们可以看到这样自然而巧妙的植物对于品牌的影响。我们通过调研发现，乐事在开心农场这样的植入，在乐事已经品牌知名度非常高的情况下，乐事品牌的认知度从90%提升到了95%，这是巨大的增长。另外，在品牌喜好度有1倍的提升，从39%到70%。更重要的是，我们在调查用户的购买意愿，不管是薯片的选购率，或者是首选品牌，都将近提升了1倍。所以，这是一个非常惊人的效果。最后我要分享一个比较典型的案例，因为我们跟很多的品牌客户在合作，其实很多的时候都希望用户参与这个活动。在人人网上面做这样一个活动，最大的特色是用户已经是登陆和注册的状态，所以用户参与这个活动触发的行为，以及他想邀请朋友进来的门槛是非常低的。