没有将网站推广列为企业优先考虑的事情之一

　　美国搜索引擎专业营销机构（sempo）的06年最新数据显示，搜索引擎市场正朝着愈加健康的态势发展。根据587名受访企业的反馈，radarresearch公司收集整理这些数据，并做了分析。所以今天，我想和大家聊聊我的一些看法，这些数据都预示了搜索引擎的哪些变化。这一数据主要来源北美市场。涉及海外地区（北美以外）的数据还在统计中。根据目前的数据看来，北美市场的网站推广市场规模在2006年达到了94亿美元。其中竞价排名占到86%，达到了80亿美元。

　　付费点击业务（ppc）是广告主的最大支出。尽管数据显示约3/4的广告主使用搜索引擎优化的业务，但是花费在网站优化上的钱却很少，大约占到整个比例的12%，11亿元左右。这一数字包括了公司内部和外部的劳动力和其他成本。

　　网站优化费用少于付费点击业务的另一个原因可能是引擎优化业务的边际利润比较低。这点和公关公司的情况比较相象（注：原文为“想象”，tomx.com编辑整理），尽管好的公关公司能为客户带来极大的价值。不过很多公司还是认为，与其花大价钱请个外面的公关公司来，不如给公司招个内部公关人员的好。所以说，较低的利润使得搜索引擎优化业务的发展要比竞价排名的业务慢的多。

　　调查报告还显示竞价收录业务（paidinclusion）（译者注：付费收录业务（paidinclusion）是指搜索引擎对付费网站增加spider收集信息的频率，使得那些付费网站获得更多检索次数的一种服务；目前提供该业务的公司包括yahoo！和一些二线搜索引擎）仅占到整个市场份额的1%。由于雅虎的统计数据没有得到所以很难讲这个数据的真假。随着付费点击（ppc）和搜索引擎优化（seo）业务日趋复杂，竞争加剧，技术在其中扮演的角色将越来越重要。2006年，包含网站推广代理商解决方案、公司内部搜索引擎培训等关于网站推广（sem）的开支占到了1.3%，为1.22亿美元。

　　未来，还会有一些因素对网站推广费用产生一定的影响。第一，许多搜索引擎行销代理公司正在为引擎优化和付费点击搜索业务构建自己的核心技术。第二就是google和yahoo的相关api不再是免费的了。事实上，google最近已经尝试这样做了，不过在整个2006年度api的花费还没有计算在内。不过，随着加入的中小企业日益增多，越来越多的企业主和营销人员要将goolge和yahoo的api整合到他们的系统中时，这部分的花费将成为一个大头。微软则不打算收取api的费用可能是害怕对竞价排名、付费列表等服务造成影响。

　　未来五年的发展

　　到2011年，整个北美的网站推广市场将达到180.6亿的规模。报告预计，随着行业的成熟度不断提高，网站推广（sem）的增长速度将放缓。尽管广告主的需求使得竞价的成本不断提高，但是这个行业还是无法创造出更多的广告存货。不断增多的中小企业开始使用网站推广的业务，检索的准确度上面会有大幅度的提高，不过这个需要视客户覆盖面而定。（越来越多的搜索公司有了本地的或者是细分的广告主）

　　广告主在考虑投放广告的时候，也开始将品牌价值纳入其范畴之内了。这是个不错的兆头，因为华尔街已经把搜索引擎业务归入到品牌广告的范围之内了。毕竟，所有的广告和营销都是为了产生直接的销售利益和客户脑海中的品牌价值。不过后者也是最难“量化”评判的。

　　品牌和销售是广告主采用竞价排名业务的主要目的。与我接触的许多广告主都将品牌价值列作为自己线上推广的目的之一，这一点也可以说是相较于前年的一个变化。2006年，销售收入以58%的比例位于采用搜索引擎业务目的排名的第一位，紧随其后的是品牌意识，比例为57%（受调查企业在候选答案中可多选）。

　　尽管很多广告主承认品牌也是一个很重要（注：原文为“总要”，tomx.com编辑整理）的考量依据，但是他们中的大部分人衡量竞价服务优劣的依据还是看有多少的销售额。少于1/4（21%）的广告主会衡量广告的影响力。相反，多达73%的公司会以流量为参考指标，71%的企业以销售额为依据，68%以点击率为标准。

　　当向管理层申请预算的时候，良好的资本回报率（roi）是最重要的。但是其他的很多事情也不可小视。要想让管理层将网站的“黏度”和“参与度”也看成是一种成功，这可能还有一段路要走。

　　网站推广对于企业的重要性正在逐渐显现。管理层也越来越注意它的作用。报告显示，大部分的管理者把网站推广列为公司的重点工作之一，超过一半的受调查者（51%）表示他们所服务公司的管理层会亲手来抓网站推广的项目。

　　管理者不会来执行网站推广具体的操作，比如说管理竞价服务或者是编辑网页的title标签（自然优化或者是付费的）。这些管理者就像普通的用户一样会运用google、yahoo和msn协助自己制定买卖方面的决策，所以说他们现在也开始关注起网站推广来。

　　当然，将来会有更大的发展空间，毕竟在受调查的高级管理层中，还有另一半比例的人并没有将网站推广列为企业优先考虑的事情之一。由于搜索引擎可见度（收录率）的提高，sem正在慢慢侵蚀传统的营销渠道。调查显示，sem增加的那部分市场份额（主要是付费点击业务的搜索）来自于线下媒体的营销渠道。不断增长的sem预算与前些年（包括2005）相比也是个不小的变化。36%的搜索引擎人士承认他们的竞价排名业务（paidplacement）和自然搜索引擎优化（organicseo）的支出也只是从06年开始成为企业预算中的一部分。而投入到sem业务中的费用，以前是用作传统的线下营销渠道，诸如杂志广告（20%的广告主是这样做的）；直邮（16%的广告主是这样做的）和报纸（占到整个比例的13%）。

　　这是个好消息。不过说到底，这样的转变其实是跟着眼球走的。随着客户将越来越多的时间花在了网络上，其在纸质媒体和电视上所用的时间必然减少（尤其是电视广告）。虽然搜索引擎无法让用户长时间的“黏”在自己的网站上，但是它有自身的特点。而且其发展趋势对于持续增长的关联性搜索是个好消息。内容关联广告和行为定位广告都会显示在搜索引擎的页面上。

　　广告主和营销机构都认同付费点击业务的增长。不过对于去年的价格是否过高，两方的观点不尽相同。将近75%的广告主反馈他们竞价的常用字在过去12个月当中呈上升趋势，而100%的行销代理商都一致认为价格增长了。不过令人诧异的是，有17%的广告主反映说他们并没有觉得竞价排名的业务成本较之以往有何提高。而从代理商这一群体的调查中我们可以发现，他们对于价格稳步增长的认同感要比广告主强。

　　那些觉得广告价格增长的广告主来说，第一步要做的不是消减预算，而是想办法提升系统效率（转化率）。这对于sem的从业人员来说可能是个好机会。提升企业网站的消费转化率和竞价服务效率是那些想在这个付费业务规模不断扩大的市场中，取得良好收益率的广告主们必须考虑的首要任务。

　　由于投资回报率（roi）增长放缓，广告主和营销代理们也逐步趋向他们的价格承受底线。3/4的广告主认为他们在2007年还能承受竞价服务成本费用的上涨。其他的投放商则表示目前的价格已是他们能承受的最高水平了。即使在有能力承担价格上涨的广告主中间，绝大部分人都只能接受少于30%的增长幅度。尽管网站推广领域的广告投放量同比增长，但是随着越来越多的广告主承受量接近饱和，广告业务将趋向瓶颈。

　　这份报告的数据也向行销代理机构提了个醒。尽管受访者中，很多的人都是公司内部自有的sem从业者，但是数据还是显示由公司内部自己完成搜索引擎优化和付费点击业务在大比例的提高。有2/3的广告主表示他们会完全自主地负责所有的网站推广业务；57%的广告主会主抓竞价排名业务；61%的人表示由本公司来完成自身网站搜索引擎优化的工作；59%的公司会选择由公司管理付费收录（paidinclusion）业务。（译者注：付费收录业务（paidinclusion）是指搜索引擎对付费网站增加spider收集信息的频率，使得那些付费网站获得更多检索次数的一种服务）

　　如果照这个势头发展下去的话，那么有可能公司内部的sem部门会取代外界的代理机构。网站推广机构必须证实他们能提供相关的增值服务。不过考虑到目前sem代理行业为了提高服务水平、价值含量而经历的整合重组，时下的数据也多少显示出由公司内部完成整个sem业务的做法只是个权宜之计。代理机构必须向用户展示足够丰厚的投资回报率（roi）来使他们满意，尽管目前这一数值还处在比较低的水平。radarresearch（此次为sempo完成这一调查的公司）确信广告主们会逐渐意识到由公司自己来管理sem业务是件既耗钱又费劲的事情，而搜索引擎代理行业会有一次爆发性的增长。

　　在将来的竞价排名和自然搜索引擎优化业务中，公司的sem部门和代理商之间会找到一个完美的平衡点来。两者之间甚至会有合作，sem部门的人员会越来越多地运用外界代理商提供的服务，不过在战略、协调分工以及工作安排上占有主动权。

　　明年的数据将会更加美好，我确信。

　　kevinlee

　　did-it.com联合创始人、总经理；美国耶鲁大学管理学硕士；网站推广协会(sempo)联合创始成员,现任协会主席。did-it.com公司采用先进技术和优化策略指导其客户付费搜索投放的位置及投放方式。kevin和他的团队自1996年以来一直致力于帮助搜索市场人员获得成功。