雷鹏讲搜索引擎营销兴起：传统it侵入广告业

　　来源:腾讯科技

　　7月15日在清华紫光国际会议中心第一会议室举行，adsage副总裁雷鹏做客本期it龙门阵，与大家分享搜索引擎营销的兴起。以下为文字实录：

　　主持人：雷鹏做sem专家，搜索引擎对我们互联网的人至关重要，也是很多网站走向成功的一个必要的手段，今天大家分享雷鹏的经验，欢迎雷鹏。

　　雷鹏：首先感谢老程。大家都叫他老牛，我不叫，因为我百万的外号是老牛。it龙门阵以前的主题很有意思，今天晚上又是一个忽悠的沙漏，我们it龙门阵另外一个绰号改成北京话加上英文叫忽悠沙龙，实际上，我自己在计算机行业工作了12年，前11年都作传统it的技术，我要摆摆数据库，可能比互联网的营销还要合适，我以前本身做市场营销工作，我手里有大量的广告经费，最多的时候有800万美元，那时候还比较值钱。但是一直自己在这个领域从来没有想过，会反过来做互联网的广告，因为我觉得真正忽悠的行业不是it的行业，是广告这样的行业，为什么？因为从小我的理工科的成绩很好，但是美术的成绩不是很好，所每次我的广告创意对我是个很大的挑战，美国总部的经理和其他公司的交流的时候，做广告的人来说，都是一个非常大的挑战，因为你没有办法在一个可行的时间内，确定一个广告收益是好还是坏。

　　后来发现，香港我们看到一个很大的案子，就是×去世了，结果那年去年，香港大学生就业意愿最高的是什么呢？以前是律师，it，都是去干算命先生了，风水师可以给一个人做一辈子，只有这个人生命结束的时候，也不能知道你所提的建议是否有效，广告的营销，非常古老和传统的一个行业，尤其在以前的广告行业，从兴起的时候，就不是一个低技术的行业，有高技术，都是对人的行为和人的心理研究，很少有广告的行业，天天建一个非常大的数据中心，然后用数据进行研究，银钱广告是广告行业的it是it，嗯我这样的人，在it工作非常久，一直觉得广告我做做广告还可以，从来不觉得自己会进入到这个行业，反向服务其他人。

　　但是唯一一个契机，人的命运不像自己预估的，自己现在的工作真正的投入到广告全里，而且是广告圈子里最热门的领域，无论是北美、欧洲还是中国，甚至在附近，包括日本东南亚，都是最热门的一个领域，这是很有意思的一件事情。

　　今天借我们龙门阵摆一摆，主要不是我来摆是我想跟大家分享一些个人的经验、领域的发展，因为这个领域非常新，另外，也是通过我们这次的活动，广交朋友，相互促进和学习。sem做什么，sem对大部分做营销的人意味着什么，sem现在处于一个初级阶段，未来的发展一个展望，浅浅的谈一些观点，剩下的时间跟大家一起交流。

　　搜索引擎从技术的角度来说，是一个非常好的顾问

　　sem本身很有意思，这个词，研究、能力市场，这个跟广告是怎么挂钩一起，研究的出新是科技的创新，尤其google百度，使我们使用互联网的方式发生了很大改变，但是对广告冲击更大，而且是革命性的第一次广告由被动的受众接受，变成今天的受众主动的寻求帮助，也就是说，今天在座的人你们记得住北京移动全部网址的写法，记得工商银行的，我的习惯是先找百度，再找招商银行，北京移动也是因为主页的地址太长。即使在百度的搜索矿里，我简单的敲两个英文词或者字，我也觉得费了我的能量，所以对大部分搜索的人来说，每个搜索带有明显的意图，搜索引擎从技术的角度来说，是一个非常好的顾问，而且每个人都可以看到情报信息来源的顾问。

　　但在这个顾问来得时候，不光提供免费的信息，搭套业提供营销的方案，但是这些营销方案对我们来说，往往在使用的时候，某一些纪律下是我寻求问题的帮助，比如最典型的我们在北美发现了一个规律，每一个做提前旅行的人，夏季是美国旅行的旺季。但是往往会提前大概三周的时间做航空公司，然后旅行的地点的搜索，定便宜酒店、这时候搜索行为带有一定的目的性，但是没有人直接的说出来，只不过是通过搜索表现出来，这种形成搜索引擎本身也不完全知道，只是知道这个人搜了这些词但对搜索引擎所搜索的词金戈一个时间跟踪以后你会发信规律。

　　这样对商业性公司产生了非常好的机会，使自己的营销主动的找到客户的这种找的方式使客户有了非常高的满意度，这两个的结合造就了互联网上今天我们看到的形式，一个是现实性的广告，另外，就是我们看到的pacp研究，还有一种是上下文的广告，就是adsage要进行调整和关闭，今天的主题主要讲付费搜索，竞价排名，这个为什么对广告行业非常大的颠覆，第一个以前的广告主要做两件事情一个是创意，创意这个事情很难再一个规定的时间里给出明确的创意，是好还是坏，对创意的验证需要久的时间。

　　第二个做媒体的购买，这个时候，很典型的就是像中央电视台的广告时间，这些广告时间不是说我要临时做广告，才去买那时候去中央电视台买，没有人卖，因为时间段早已卖出去了，你需要什么样的时间频道时候在一个合理的价格买过来，但是春秋来说，你买了时间段全是你的，不可能在中央二台的经济频道买了一个时间段，今天你的广告，明天是竞争对手的广告，没有这么干的，传统的广告时间最少一个季度，大部分学过广告学在这个领域的专业人员来说，六月是广告的最短的时间限，再短了就没有很大的。

　　你的竞价广告每天都在变，词是竞价机制的，而且选什么词，完全由广告主自主，但是我在搜索引擎上，有非常多的词选，你选什么，没有限制你，竞价哪个词，也没有限制，你买的是虚拟的不真实存在的东西，是一个被搜索的词，但是出来的结果你的广告费不能用钱固定下来，还是跟你网站的质量流量连起来，平衡这个事情。

　　google不是爆炸性增长是其他行业把广告经费匀出来

　　这个时候，对所有的传统的广告行业的人出现了一个大的问题。传统的广告行业除了两件事以外，很重要的是媒介，今天的互联网本身是一个非常好的新媒介，当互联网中的搜索引擎变成这个领域中最热的媒介，所以这个时候，自然广告的投资会往这个上面挪，广告的增长不是非常的快速，占国家gdp一个百分点，法家3%几—4%，在我们国家，1%—2%，google基本是两位数的发展，不是由爆炸性的增长，而是其他的行业把广告经费匀出来，在中国这个情况也类似。

　　07年当时整个的百度在广告商的营销超过新浪，我不知道对大部分人来说市不是知道这个消息，这个是里程碑的在北美搜索引擎的广告已经超过去互联网广告60%份额，不到40%是dis，在中国显示性的广告，现在占了大部分的份额，趋势也在变，百度在广告里的应收超过了新浪，这是非常重要一个指标，反过来对所有进行电子商务和互联网推广的人来说这是一个非常要关注的趋势，和重视的一个事情，新的广告投入往新的受众去。

　　第二点，所有基于搜索引擎的广告，当广告的结果被点击，点击以后，有没有被弹回，最后变成实际的转化，所有的全程的过程都是可以被跟踪的，最终被记录下来，整个的广告效果你会迅速算出来每次点击的成本，每个订单转化的成本，对广告效果本身的评价，由原来的算命先生一样，花非常久的时间周期评估，变成我在相当短的时间内非常磷化的评估，而且这个评估是随着广告的目的不同有调整，有的广告希望花较少的钱及但是在搜索三出现的时间长，我希望有一定的品牌效应，有较长时间的知名度。

　　另一种，我要的就是转化，太大的流量不转化浪费我的钱，最终我单笔订单的转化成果越低越好，还有我就是要带来流量，后台没有太多的交易及但是网站本身的流量上去对我所拥有和圆运转的网站的固执有非常大的变化。你做营销是有不同的策略，但是首先解决体首先选哪些词竞争哪些词。

　　实际的经验看，当你选的词义在200个以下的时候，这个不是太大的挑战，每天上取得词在200个以下的时候，今天大部分人凭经验和手工做研究，比如选词，我选了相关的主页的词以后，我去搜索引擎试，根据我想，跟这个关联词有多少，但是看淘宝、易趣，每天是几十万几百万个词人脑想不过来，词每天的搜索变化非常快，对词的研究本身你的研究功力代表营销的成本和效果能做到什么程度，这个是人和互联网的搜索引擎底层海量数据pk，这个没有办法pk，因为我们人脑没有办法处理那么大数量的数据，无论google和百度，是百g单位的，以前3个g非常大，现在更大了。

　　词流量非常快，常委词在做的过程中，通过搜索引擎做营销的过程真正最物美价廉的词，这个时候，往往最重要你有没有选到合适的词，第二，选到合适的词不能做冤大头，每个不能用较高的价钱竞争，大部分的词如果你的选择的性价比比较合适，这个很重要，能不能维持一个合理的对自己来说，对得起自己价格，这个是第二个挑战。

　　当你的词提交上去地词变化很快，三天五天后，词排名发生了迅速的变化对你进行的营销，热点词也开始发生变化，你是不是要随时进行调整，你只有撤下一些词，换上一些词。我运用这些营销方式以后，我希望扩大更大的词。

　　最近我们服务一个b2c的网站很典型，他在我们接受之前，一天维持6千词的流量，每个订单转化80—150块钱之间波动，我们接受后，先把订单的转化成本降到80块钱左右，非常的稳定，订单的成本发现非常合适以后，希望带来更多的订单，怎么办？迅速的扩词，我们三天词从6千扩大到3.5万词，3.5万词上去以后，转化略微上升，上升到87—89块钱左右，订单的数量多了很多。这是我们典型做营销的时候会根据效果做调整，我们叫词的管理。

　　seo遇到最主要挑战是来自搜索引擎本身底层的算法非常快

　　这几个我们讲，sem的基本要解决的问题。往往做sem之前，我们以前讲得比较多的话题是seo，这两个是什么关系，今天做sem的同志以前都是seo的从业人员，其实这个时候，seo起步的比较早，但是遇到的挑战是什么？

　　最主要来自搜索引擎本身底层的算法非常快，对seo来说，搜索引擎公司没有经济收益，他把seo的服务看作自己的竞争对手，所以他想办法非常快的调整自己底层的算法和频率，也就是seo的变化效果非常快，当您对seo的期望不高的时候，这个时候seo还是能取得比较好的效果，因为搜索引擎都给出必要的页面优化的指引，根据这些做网页的代码的调整，还是能取得一定的成果，那个是保证你至少在搜索引擎搜索结果的时候，公平的给需要结果的人信息的呈现。

　　你希望谈心一点的seo做完了以后，希望在自然搜索的结果中非常的考前，这个时候你需要做比较多的底层算法的揣测，一些小的技巧的调整，这些部分，搜索引擎本身的调整非常快，有的时候seo做完了，刚刚做完了，页面收入数量上去了，排名也考前，过了一个星期，发现排名又下来，真正的高手实际上今天不干这个事了，直接做点击欺诈了。我花这点劲做seo，不如做点击欺诈来得收入更高，而且来得更直接。

　　对广告主来说，特别严肃的广告主这个东西对广告营销带来的稳定性较长期的收益评价变得不稳定，因为我不太喜欢走势波动性，这个对广告主来说，我要求一个稳定的投资回报的时候，搜索栏是我真正的通过一定的斗争换取合作的回报，这个回报非常的容易批假和控制，seo的共开始分化，好的seo慢慢做sem，把这个服务变成一个专业性给广告主提供稳定回报的公司，今天在北美20家sem公司中，60%以前都是北美顶尖的seo公司，sem的人本身就是seo出身的。

　　随着客户需求的变化，随着互联网本身搜索引擎影响力大了以后，这个领域的专业人士转过来了对广告主第一步还是做seo，取得一个公平的效果，本来这个网页提供这个信息，如果基本的seo没有做，本来应该在自然搜索有一定的位置，现在没有这个位置，对任何一个网站来说，这是你自己的损失，这个做到以后，你要不停的揣测，搜索引擎的算法，seo的排名第这个说你的投入有回报了，有非常大的不确定性，有的时候做对了投资回报比较明显，再一个周期内，是波动的，这个时候大部分的营销转到付费的搜索或者竞价的排名个这个是seo和sem的关系。

　　sem做的好坏是对搜索引擎底层的分析

　　另外一个，当你是一个新网站，还是先做seo，但是要对seo有一个正确的效果的评价，和一个期望。seo当你做到比较饱和不错了，这个时候要把营销的费用或者固定的营销计划慢慢的转到付费的搜索和sem上来。

　　讲到sem的时候，我们讲到三个关键点以外，还有一个效果的跟踪问题，这个时候，效果跟踪我们传统上讲国内做的系统适合门户赏贤使的广告条，做sem另，大部分用的搜索引擎本身提供的工具，无论是google百度，都提供这样的工具，这些工具在使用的过程中对大的机构来来面临公信力的问题，因为收钱的是你，做评估也是你，所以这些领域，对有兴趣开发这个第三方系统人来说，这是一个好的机会。从长远来看，这个领域发展起来以后，大部分比较有实力，比较有钱的客户还是希望整个跟踪的结果由第三方的公司提供，这样的话至少跟送公司有一个对家谈判的基础，不能说你收我多少钱，跟踪报告也是你提供的怎么跟你谈，你今天想收我的钱，必须跟报告完全的匹配在一起。

　　这个对广告有很大的冲击。我第一次看到了做传统的it科技的人也可以进到广告圈就是因为sem的兴起，sem做的好坏是对搜索引擎底层的分析，今天人脑做不过来，你能不能根据关健词做出较为准确的分析呢？怎么更新扩展这些词，今天的核心，或的专业性公司不是靠自己的钱针对互联网搜索引擎的经验，大部分用自己的库，调查所有搜索引擎提供的sem，在北美地区，google、msn雅虎开放api，如果有api会吸引起第三方公司非常丰富的应用程序，会建立起一个大的系统，不是所有的人做广告，必须了解这个是雅虎、google，这个销售数量看起来非常的庞大，这个时候，如果周边有一大群的第三方伙伴有兴趣做宣传，对他们是潜在的销售队伍的扩充。

　　第二，搜索引擎收集了大量的数据，这些数据不能原始曝露出来，在美国是严格的保护，在欧洲也是严格的保护，所以把这些数据外表穿一层衣服，包装一组的api，这些api和你对互联网数据的收集，收集两个部分的数据，一个是行为和人相关的数据，比如他每天浏览了哪些内容，点击了哪些付费的关键词，广告条，这些都是他的行为数据，还有一部分数据，就是按人的生态学或者人的自然的属性比如说你的性别、家庭收入来自的地区，这些基本上来说，有一定的共通性，这两组数据，就是今天整个的互联网底层做人的分析最主要的两组数据，今天我们无论讲研究市场，还是讲广告的精准投放。

　　如果有机会看到google后台的工程队伍，或者msn后台的工程队伍，他们底层收集的数据不外户这些，我不是做第三方研究公司，我的目的很明确，就是被搜索的词的搜索情况，然后其关联性。当我搜索bmw的时候，我很希望知道，网站关于这个词的搜索，关联性比较强是什么，如果调用google的后台尼惠很快的发现，跟bmw相关性所有的词出来了，当你要一个词的时候竞争一个词的时候，很快就可以通过这个手段扩充一堆的词出来，好处每个词背后带有这个词效果的评价，这个词跟你最原始的关联性，匹配度和可信度多大。

　　搜索bmw的词看到扩充出来的词一般会包含奔驰，奔驰在英文不用奔驰的就是mordese，大概是下面的五到六位左右，这些不是靠人脑揣测，系统会自动的告诉你，随着时间的变化，词的变化非常快，这个时候，当你选词的时候，第一选什么词，第二你发现你的营销方案定案，你要做的第二件事情，就是迅速把你的词量扩充起来，每个词的投放都会给你带来经济效益。

　　传统的it渗透到今天的广告传统性的行业

　　第三，你不停的要费心思评价，修正你的词，这个我刚才讲的三个领域，你会看到，传统的广告圈的人不了解，这些底层的技术都是我们今天看到搞传统it人最擅长的事情，传统的it渗透到今天的广告传统性的行业，但是广告本身也是日新月异发生变化的领域，它有了科技的辅助也发生了很大的变化，给广告主带来了非常大的冲击，这两年在整个的广告领域最热门的领域是研究市场，不再广告不同营销形式里这部分的收入增长最快，每年的平均增长率目前在整个的广告里最快的部分。这是我们所看到的。

　　有了固定营销模式时重点考虑的第一个对象是sem

　　对于在座的各位，今天第一次接触，不利用我们所有的人，来自背景你们所希望得到的，如果你是做网站的，希望通过合理的营销形式做推广，如果seo没有多seo是你的第一步，当你有了固定的营销模式的时候，重点考虑的第一个对象是sem。sem的发展来看，今天只是处于一个起步阶段，其中有很大的发展空间，但是也有很大的风险。

　　最主要的风险主要来自搜索引擎公司的态度和搜索引擎公司的封闭性，今天在中国比较明显，在百度的人，每个星期百度有会议，即使跟百度非常多部门接触以后，当一个公司的市场份额大大一定程度，这个公司总是有一定的保守的想法，我自己在微软工作过，很有了解，当有新事物出现的时候，会看这个事物对他的收入有什么冲击，要使研究市场健康的发展，我们鼓励所有的人投放的时候尽量的平很搜索引擎，市场做的最高的引擎，至少留出20%投到搜索引擎上去，这个对你自己的效果也会非常的好。

　　第二个部分，我们看到发展机会，这个领域以前服务人员转型的阶段，我们国内有很多seo的高手，他们是以个体为单位进行服务，或者是个体的小团队做服务，seo已经做极致，尝试网站认为这个事情像卖大力丸或者狗皮膏药，觉得忽悠居多，但是实际上是对这个领域的信誉有所影响。

　　在这个过程中，商业信誉的建立在中国本来是一个比较难的事情，所以如何的维持商业信誉是更重要的一个事情，这个方面在新兴的sem领域，老的seo的团队，新的sem工作的专家来说，我们想建立一个行业性的协会，通过协会的力量对大家进行协调，一个是针对引擎有一些调整性的工作，不能让引擎一家主导了整个方向，第二对整个行业的从业人员和客户的沟通维持一个良好的信誉，啊在美国比较有名是三跑组织，中国自己的协会还是中国人自己干比较合适。

　　sem发展新的积极的方面也是受限制的方面，鸡生蛋和蛋生鸡的问题，我今天做洗发水，我所有的方式都是生产出来，厂家直接做广告，促销的活动，分销商负责通道，这个时候，跟互联网不发生任何的关系，这个时候再怎么做研究市场，没有作用。你所有导出去的流量没有作用，因为没有行为。必须这个地区或者是你所依托的这个服务对象，已经有了水准，对大部分的传统企业和今天的网站限于信息的传递，而不是交易的静态这个是很大限制因素，这样的话，很大很好的企业，今天的销售额很大，市场品牌也不错，但是不能利用互联网的品牌取得较快速的广告的评价，以较小的广告投入取得较大的回报，这个没有办法取得。

　　今天无论在美国中国，对sem投入最大的公司基本上是b2b和b2c的公司，国内的阿里巴巴淘宝都有大量的投入，百度上目前看到的最大客户就是淘宝，google上，中国公司做海外投放最大的就是阿里巴巴，这个很典型的，阿里巴巴做得很好，充分利用了信息的不对称性，所谓的做外贸的过程中，并没有看到阿里巴巴在海外建立代表处，阿里巴巴比较大量的推广做了英文的sem的投放，在google各个地区上的投放，这里面，在中国即使你在google上看到的阿里巴巴的界面，和外国不一样，必须利用自己有的工具，我是北美的it，我的投放结果如何，我是澳大利亚，我看我的结果如何，只有这样看，才能看到投放的真实结果。

　　电子商务非常发达的网站，今天也sem最大的广告主和最大收益者，否则，就不会看到阿里巴巴了，没有这些事情了，因为海外推广根据做不出去，如果海外推广光靠打广告的形式不行。无论去哪个西方国家买电视广告，效果是有的，但是花费太大了。毕竟阿里巴巴不是去竞选美国总统，没有那么大的融资能力做那么大的广告投入。所以今天你看到这两个网站的成功，他们其实都做对了一件事，就是作对了sem，sem我们也和阿里巴巴有沟通，在这个领域，大家处于一个经验积累的阶段，是非常好的一件事情。

　　反过来说，电子商务环境会限制sem的发展，好的sem的投放效果对传统的广告领域的冲击会促使很多的传统型公司开始考虑电子商务的建设和电子商务的作用，这个方面也有具体的实例，大家熟悉因特尔，因而特因撒而，对他的oem的厂商来说，无论做电视广告，平面媒体的广告，会看到因撒而的logo，他会提供一定的报销，今年规定，经费的30%是互联网广告，这些oem的厂商以前你去电视广告也好，没有硬性的规定你必须做什么样的广告，现在因特尔对这个有硬性的规定，必须30%在ai看见，当然没有细化，在北美的广告经费中，大概60%会首先跑到google说去。

　　这个对所有的跟因特尔做生意的都是一个很重要的信号，你想，我要是投到google上去，我没有电子商务交易的网站，这个效益不是很好，促使厂商加强自己的电子商务建设，做到更好的广告投入的回报，这个是我们看到sem蓬勃发展对传统的企业尤其是传统行业中盈利比较好的企业改变自己的广告方式，满面利用新的科技和新的工具取得更好的投资回报，这是一个积极的方面。电子商务的发展对sem来说，是一个鸡生蛋和蛋生鸡的问题，但是来自搜索引擎本身和对事情开放态度。

　　今天在美国看到的情况比较乐观，在中国现在没有太多的感觉。因为百度的态度比较暧昧，但是在一定的发展情况下，会慢慢的看清楚。对seo的态度很明确，百度不喜欢。上上周，我跟百度的首席科学家做过一次访谈，百度最算法的调整，今天三天就是一个平均期，恨不得每一天有调整，只有这个样子，才会让做seo和点击欺诈的人找不到搜索引擎的漏洞，这样最终目的只不过是商业漏洞。

　　主持人：今天的话题比较专业，大家有什么提问，咱们现在开始提问。

　　提问：我先问一个问题，你的公司服务客户的时候，大概一个什么样的流程，b2c找到你们，你们给她做调整的家你能简单一下服务的流程是什么？

　　雷鹏：其实今天我抱着另外一个主要的目的是吸引人才，第三个目的才是推广介绍自己的业务，这个公司我们成立的历史不长，才三年的时间，最早我们做msn后台外包，我们没有经验，运气比较好，我们的师傅比较好，因为我自己原来在微软工作，就是服务器的部门，很大的同事科学家都在msn后台，小徒弟也变成老师傅了，我们就在北美开始做工具的业务，这时候我们的客户主要是北美的sem的服务商，我们提供了自动化和半自动化的工具，大家有兴趣，去我们的网站看一下，去年我们最核心的一组工具，反向卖给微软，在今年比尔盖茨退休前，比尔盖茨亲自演示了这个工具，在中国大陆开发的产品，第三方被比尔盖茨自己做演示，这是一件比较情形形成的事情。

　　我们自己想给第三方sem公司提供自动化和半自动化的工具，因为我们的特长是数据分析和管理的零距，后来发现，中国没有这个环境老师傅干脆直接做服务了，今天我们大部分的服务流程，一个客户找到我们，我会提供一周到两周的试用期，完全不需要付费，只需要自己做一定的搜索引擎关键字的投放，我们会根据体所要求的目的，你是需要做转化呢，还是做知名度，还是需要引导流量，因为不同的目的最终选词到竞争这个词维护这个词策略不一样，最重要确认营销的目的，营销之前，我们做的事情本身评估一下目前的网站建设和seo基础工作做没做，如果没做，先做调整，再讨论具体的sem的工作，我们再决定具体的下一步的服务怎么走，这是我们的服务流程。

　　提问：现在在国内来说，百度对于第三方的带代理商态度比较暧昧，据我所知，百度adsage开通了api的接口，是不是中国的sem会加速发展呢？

　　百度有外部环境的压力需要进一步的开放自己的平台

　　雷鹏：百度有外部环境的压力，需要进一步的开放自己的平台，第二，百度做出第一款工具，是必读推出的，第二款是奥美推出的，我没有对外的公开免费的尝试这个工具，我们都是通过百度，给百度推选的用户提供这个服务。百度在下个季度被推出第二个版本，wash2，会做大量的试用的散发，我们希望加速推动这个事情，北美今天开放的质量相比，百度的差距非常大，能给用户提供的优化的空间和第三方优化的空间很小，在百度上作出和北美一样的优化，今天这个差距非常大，不太现实。

　　王英雄：有两个问题，第一个是百度的竞价排名大部分卖给了中小型企业，您服务对中小型企业有没有为他们服务的方式。比如是一个卖花、搬家，百度投个几千块钱，他们又想得到实惠，他不会用这个系统，我发现很多人投了钱打了水漂。也有人用得很好。

　　雷鹏：一口吞不了一胖子。就目前而言，得这部分客户，最好的方式将来提供自动化的工具，他可以进行自主服务，跟自助银行一样，对一对一的服务对客户来说成本太高，我们目前开展对中大型客户的定制服务，对中小型的服务，我们工具和平台，我们有一定的经验以后才会计划，但是在我们产品路线图里，我们一般来说，产品的路线图做三年的时间，原来的时间周期是一年半到两年以后会推出，百度做得比较好的话，我们会推出比较早一点。

　　我们不仅对个人、组织的个体提供sem的信息，我们最近做的工具是发布的数据以后，对竞争对手的分析，我很想知道奥迪在中国投放了哪些词，奔驰在中国投放了哪些词，这些词找百度要，google要，当然不可以给你，当然通过工具，在你投放词的同时，你的竞争对手太放了哪些特，你跟竞争对手比，差异在什么地方，这种完了以后，利用自动化的工具，今天互联网上有非常好的效果，这种我相信将来为客户提供服务的时候，我们会做得很好。

　　提问：我是来自一家垂直网站的，我想问您对垂直网站，泡泡，他们是不是你的主要客户，我理解泡泡网站有很多电子产品，肯定会有很大的量来源于搜索引擎，他继续做正常的排名，需要做sem，我去投放，他这个是怎么平衡的？您为他们服务是怎么平衡的？

　　雷鹏：今天我们没有做这样的行业新闻网站做服务，我们大部分服务的公司市b2b和b2c的公司，往往seo的工作，相信大部分人在做，但是对sem这个部分，处于一个观望。

　　王英雄：我是搜房，我们内部有seo的部门，他们也在研究投放的情况，你更专业，这个网站实际上有一个平衡点，既需要搜索引擎正常的排名，我们的排名非常高。但是它又有这个竞争的压力，更靠前，在某段时间把一切词条放上去，会不会有一定的市场？

　　雷鹏：我们是跨了两地的客户，在美国，大部分的客户会两个都做，但是在sem会做什么事情呢？sem会把这个词先做分组，然后分组以后，有一些词是关系到它的品牌，这个词是必投的，这种词不能被别人拿走，这是必拿的词。

　　完了以后，还有一类词是因为你的商业目的，最近你要导流量还是转化，再批量性的决定，这种每个月内部的商业部门有要求调整，最重要做词的（英文，你会分成一组组的词，大部分的投放，不会放在一个表格里，大的投放，做自己的tashin，假设你今天为易趣做过一定的工作以后，你会自然的了解他们对词的分类，对新的公司来说是一个很好的经验，进行分类的词以后，管理然后竞价、提交就变成了一个非常大的事情，我昨天才收到一个北美公司的请求，他们要求我们做的事情，你不要做其他的，我们就是做分类的，科学的分类是我们第一步可以做的，我们可以借鉴到的经验是这个样子。

　　提问：我们有一个商业词，seo排名第一，我们有没有必要为排第一的词竞价？

　　雷鹏：关键是看这个词对你的必要性，这个不是技术问题，是营销部门对这个词需要程度多大，如果你需要程度说这个词必需，虽然自然排名第一位了，但是前面十个推广位，你还是第11，第11个和第一个差异非常大，流量的导入，差异非常大。所以这个就看对组织或者对网站来势，这个词的重要性到底有多大。

　　提问：第二个问题，先做seo，再做sem。我先做sem，再做seo有没有影响？

　　雷鹏：没有问题，先做seo再做sem最好，不是必需的，不是强制性的，你先做sem了，但是seo的工作，如果一点不做的话，实际上来势，对自己来说，不公平。是自己对不起自己。因为本来在自然排名里头有一定的地位，如果一点不做，sem要花一定的投入，长期性的投入，seo一次性有一定的投入以后，相应的来说有一定的位置。两个相互不矛盾。

　　北京奥运英文网站负面新闻多政府也需做搜索引擎营销

　　提问：×这个词排第一，你觉得有没有必要？

　　雷鹏：所有好的公司，这个词即使做第一位，也去买这个词。我举个典型的例子，北京的奥运会，我们很被动，我在两个月前，跟奥组委宣传部门做交流，完了以后，他们找我们，咨询一些问题，大的原因我们在国内看见有关奥运的报道都是正面的居多，但是如果有机会，把你的ip伪装成美国的ip会你们奥运会宣传都是负面消息。奥林匹克这个词竞争2008年奥林匹克这个词，大的是韩国观光局，google的广告写的你先到韩国，再去北京看看奥运。但是同时我告诉你，一点不可笑的是什么？

　　南非的世界杯，欧洲杯，甚至下一届申办奥林匹克的城市和国家，都付费了这些词，南非的官方网站在第一位，我在中国，我问了，是因为奥组委的同志说，我们最开始跟百度讲好了，只允许出现我们，在国内是靠行政命令得到的第一位。

　　我们今天的行政命令没有办法延伸到美国，欧洲大陆，所以到了那个地方，我们变得非常的被动，奥运会已经要开始了，其实奥运会有非常多的商机，跟奥运会相关的词被我们周边的国家买走了，可是官方的seo，也没有做，我们有关奥运会在英文网站的报道负面的非常多，而且北京英文网站在老外那里没有人知道，也很难记得住，但是你搜索时候，排名很靠后，我想知道中国正面官方的消息在google搜索比较难，西方观众想直接了解北京奥运会，寻找酒店都变成一个很有挑战性的事情，这个典型的我们可以看到，不仅对商业性的机构，上海世博会已经做了seo了，做了一定的英文的seo，已经比今天的北京奥组委先进一些。

　　提问：中国的搜索环境下，我们的热门词转化量比较大重要80%，常委词没有达到一个很高的比例，我们怎么在将来的工作中，采取什么错误把常委词挖掘出来？

　　雷鹏：这是一个非常现实的问题，实际来说，这个问题我们几乎所有的人都一样会遇到。今天常委词的选择，很多常委词不是通过搜索引擎提供的数据，而是通过自己的猜测经验获得，作sem选词义五时候，通过一个自动化的靠了，先把整个的页面扒掉，跟后台的匹配，完了以后，告诉你这个网页哪些有价值，可以值得竞标，这里面有热点词也有偏辞词，基于这个词不够，我想竞标500个词这个时候在调用后台的数据库，你再从1千个词做评价，哪些作为你的常委词，靠人脑得到的常委词我没有太好的办法，跟搜索引擎做对赌是一样的，你完全不了解它上面的趋势是什么，只是根据经验，根据自己对某一语言的掌握，做常委此一，我们做常委词扩展的时候，基本上90%的时间依赖系统的数据，不是依赖人想。

　　提问：根据研究来做的，也是根据到了这个网站上，用户怎么搜索，当然也会把一些词重新的组合。是通过搜索引擎访问我的网站，人民我累计下来了。

　　雷鹏：我说的数据不是来自这样一个过程，而是来自所有对这类词的访问。

　　提问：我们做logo的话，后头有一个工具，让我们做这个词找到，不断的扩充，每年集中了很多量，我可能有几万个词，真正带来只有一百个效果转化，对我来说，我花费了很大的精力做，但是最后还不如那个。

　　雷鹏：对，差得很远。

　　雷鹏：沃夫蓝找我了，因为一般性的经验，常委词出来的时候，不光只有词本身，还有扩非吨死，这些数据一般来说，后台的api和底层的都会突出来，你可以直接跟我们的服务团队联系，看看他们能不能给你提供帮助。

　　提问：谢谢。

　　雷鹏：不客气。

　　提问：现在搜索引擎提供越来越的工具，百度指数，帮助这些中小企业发现关健词，比如哪些有潜力，google也是这样，有很多的工具，另，超级大的，b2c有sem部门，一部分搜集搜索引擎公司的挤压，又受到大的企业自由部门的挤压，如果定位自己的用户？哪些用户跟你合作更有价值一些。

　　雷鹏：首先一个问题，所有的搜索引擎公司会提供一组工具，基本上围绕自己这一个引擎展开，对用户来说，一个引擎除非100%整个的垄断了市场，如果不是，数据肯定有偏差，第三方公司会维持独立的数据库，任何的选特有一定采量。第二，所有的工具管理你跨引擎的投放，今天sem在三个投放，要sem小组管理三个引擎的投放，三组工具自己要重新的整合一个报表，这是一个非常头大工作，我们有单独为百度、google、msn定制的工具，我们真正的后台我们自己的服务团队，没有披露我们的工具地是跨了搜索引擎的，这样对管理来说，一个人恨不得管理十个非常大的客户。

　　好也的同志自己做系统出身，第一感觉所有做semseo的公司和做骗子差不多，讨论以后，他们开始有一定的兴趣了，交流完了以后，非常好的结果就是说，给我们介绍一定的生意，用真正比较大型的客户做这个测试，验证是不是可行，所以这个领域，跨引擎，然后一定是第三方的公司中的你希望和你最终一定要做到的。另外，我刚才讲的跟踪和效果评价，最终出报告的部分要有特色和中立性，引擎提供工具的地方有很多有疑问。

　　主持人：google和百度，搜索搜房，后面选出来的数据有什么差距？

　　雷鹏：首先搜房，进一步搜索关联词有很多不同，因为用户的年龄、教育程度非常不一样，我现在没有实际的档案系统做测试，我举一个例子，假设用google的，海外经验多，他搜索的关联词跟北美的趋势相近，我在百度搜索这个用户群比较杂，跟宝马关联词强是奔驰，在google可能是劳斯莱斯，所有出来的结果排序，你会看到排序不一样，第二，通过这些词，完了以后，同样一个词，做广告的转化，完了以后，年龄、行为、性别收入都会有差异。

　　主持人：既然两家都开放，google会开展百度的api，百度也可以看到google，这个对他们有什么影响呢？

　　雷鹏：今天没有到api竞争的时代，前端的流量是他们主要的竞争部分，对大部分越开放api公司，是前面流量的引擎，搜索引擎有两类使用者，一类是用户，是不付费的，一类是客户，客户是投广告花钱的人。用户差，像翘翘板一样，希望客户体验，当用户做得好的时候，投放的精力会差一点。

　　主持人：是不是说百度的点击会更严重？

　　雷鹏：现在无法评价。这对新浪是一个很大的挑战。

　　提问：刚才您透露单个转化的成本，希望您再透露一些数据，比如平均，最高最低，跟传统广告形式的比较，转化之后究竟做到什么程度，才能把成本收回来？谢谢！

　　雷鹏：这是一个很广泛性的问题，不同的行业和网站制作不同的差异，转化成本差异很大，每一单成交金额在1300块钱左右，对他来说，80—150他都能承受，只有有一个转化，他都是赚钱，转化成本好计算，所以每一单的转化对他来说，他的订单是1300，但是利润我们没有问，是不是有80，120，我也不知道，但是看起来对他来说是划算的，但是超过150—200块钱，对他压力可能比较大。我猜测10%—15%是他可能挣到的利润。

　　不同行业的转化成本差异性非常大，我没有办法给出一个平均值最高最低也是根据你的历史经验，哪段时间最高转化的成本，最低的成本，可以按周、天，对你来说提高自己的业务更有利。

　　提问：您好，我原来是做传统行业的，我们下一步想做一个b2c的电子商务网站，我们想把网络推广和营销通过一个专业的公司做，我们是非专业人士，是外行，对互联网不是很熟悉，在专业知识和信息不对称情况下，我们如何和这些构思合作，如何对他们的广告效果进行评价。

　　雷鹏：我也是做传统行业转来得。我的建议是这样，一个就是说在真正开始之前，最好有那么两三家公司都可以给你提供一个方案，至少一周到两周的试用时间，没有成本，但是投放要花钱，我以前做的时候，都会先有一个前期的试投放，或者说采样性的调查，这个要做，跟我们传统的营销做是类似的。

　　一般来说有两周的效果评价以后，自己就会有一定的底气对两三各机构提供的方案，这时候慢慢的入门开始有一定的评价基础。第一个我非常欢迎你来找我们，我们非常有兴趣，第二个，如果我是你的话，我会找三家公司来，根据我的营销目的做方案的设计，最好不光是做方案，还要帮我执行一段时间。执行不可能说执行一年都免费，一般来说，执行的周期在两周左右，还是可行的，行业也可以接受。

　　当搜索引擎市场份额大时垄断和经济利益远胜商业道德的有限考虑

　　提问：我还有一个非常没有水准的问题，我的网站没有建，我的网站如果建成之后想推广，达到我的注册用户1千个人的话，达到这么一个效果的话，需要多大的预算，比如我找贵公司。

　　雷鹏：你找在座的所有人就好了，估计很快会找到一千个人。如果跟具体的业务量有很多的关系，如果你告诉我实际的业务情况，我再分析。前一千个人用户有什么奖品呢？

　　提问：您好，是这样的，我听您讲了之后，对这个行业有了更深刻的了解，您刚才说，搜索引擎是一个翘翘板，在客户利润率和用户的体验度之间达到一种平衡，您觉得制约平衡的关键点是什么是政策还是引导，还是技术的创新，还是利益上的博弈呢？您刚才也提高，sem生存运营发展，依托与百度搜索引擎之类地公司，他们的一些开放程度的态度，你对这行业将来的发展持一种时间样的观望态度，将来有什么样的趋势，在这个行业里面，贵公司sem能做到什么样的程度？能给我们谈谈吗？

　　雷鹏：这是一个很好的问题，最主要在用户搜索的体验和他的商业利益之间，做这个平衡，对所有的公司是博弈，公司都有道德的底线，百度使用词方面也有一定的原则，并不是前十位都是推广的广告位，有的是自然搜索的结果，当一个搜索引擎市场份额大的时候，垄断和经济利益占了主要的考虑，远远比商业道德的考虑有限，这个没有好的办法，就是用户对结果的好感迅速的变换，现在没有发生这样的情况。

　　第二个，关于sem的发展，怎么说呢？我自己已经跳进来了，我只能说这个前途光明远大，实际上我刚才讲了不确定性的因素，还有自然的推动力，这对整个的广告行业，是颠覆性的创新，对所有的实际发生的增长速度，那个不是我们主观的医院说这个领域不错，是因为这个领域我们看到，无论国外国内，这个领域的花费，市场份额非常快，所以我认为这是一个有前景的发展。

　　第三，sem的发展，如果在科技领域工作人，会知道，（英文），这个地区开一个川菜馆、广东菜馆也能够活下来，传统的行业就是这样，不见得非要拼一个你死我活，科技领域里，微软起来的，其他的就没了，所以在这个领域里，只能做第一，如果开始想，做第二第三也不错，这个公司活下来的几率不大。