中小企业搜索引擎营销策略探析

　　摘要：今年来受金融危机的影响，中小企业遭受了重大打击，如何实现低成本的营销策略，实现企业产品和品牌的推广？中小企业要抓住互联网，抓住搜索引擎营销，就会给自己带来更多机会，带来更多效益。在这样的背景下，本文分析中小企业搜索引擎营销的现状和在中小企业网络营销中的作用，指出其存在的问题，并结合中小企业的实际情况，提出具体的解决方案。

　　关键词：中小企业搜索引擎营销策略趋势

　　abstract:beginningofthisyearbythefinancialcrisis,smessufferedamajorblow,howtoachievelow-costmarketingstrategiestoachievethepromotionofenterpriseproductsandbrands?ifsmallandmediumenterprisescanmakeuseofinternetandsearchenginemarketing,theywillhavemoreopportunitiesandbenefits.theauthoranalyzesthepresentsituationofsmesutilizationofsearchenginemarketing,pointsouttheproblemsinitandproposessolutionsinlightofsmespresentsituation.

　　keywords:smes(smallandmediumenterprises)searchenginemarketingstrategytrend

　　引言

　　目前在我国中小企业的数量占总体企业的95%，中小企业已经成为我国企业的重要组成部分，中小企业在我国国民经济发展中起着重要的作用。近年来受金融危机的影响，中小企业受到重大打击，特别是以依靠出口为主要经营方式的中小企业更是面临破产的危机。如何扩大内销，成为中小企业首要解决的问题。搜索引擎营销在为中小企业的产品推广，网络品牌树立，网上市场调研等方面起着重要的作用。搜索引擎营销追求最高的性价比，如何让中小企业以最少的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值是本文探讨的重点。本文将从中小企业搜索引擎营销的产生的问题入手，探析解决问题的方法，让中小企业利用搜索引擎营销在网络营销中打开一片天地，推广企业的产品和企业品牌。

　　一、中小企业搜索引擎营销概述

　　（一）搜索引擎营销概念

　　所谓搜索引擎营销（sem），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。它是基于网页文字内容的营销方式,其最终目的是将浏览者转化为真正的顾客,从而实现销售收入的增加。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上，以网页形式存在着信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接url；根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击url进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的全过程，该过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。

　　（二）搜索引擎营销在中小企业网络营销中的作用

　　1．在企业推广产品的作用

　　随着网络经济的发展，每个家庭拥有一台电脑已经不再是梦想，互联网的快速发展使得商品的交易已经打破了时间和空间的限制，网上购物正在成为流行时尚。据网络调查显示每天约17.2%的网民使用搜索引擎。对于中小企业来说，搜索引擎广告是新型的广告方式。它不但覆盖的范围广，而且方便快捷。网民们可以随时随地地搜索所需要的内容。在搜索引擎营销过程中，中小企业提供的与产品有关的关键词会被主动查找，消费者在浏览页面的时候就会注意到企业产品的信息，企业产品的潜在用户就产生了。因此搜索引擎广告无疑是中小企业推广自己的最佳营销方式。

　　2.在企业推广品牌方面的作用

　　品牌是企业的无形资产，购买有品牌的商品买就是信任和放心。中小企业要发展，首先要塑造品牌形象，提高品牌的知名度。电视广告对于推广企业品牌形象在当前无疑是最有效的。但是电视广告费用太高，不是中小企业所能承受的。用户利用搜索引擎通过关键字搜索结果看到的信息是一个企业网络品牌的第一印象。当用户进入企业的网站页面后，如果页面设计的吸引用户，用户就会对企业的产品产生兴趣。如果企业在信息服务能够上细致、周到将极大的提高企业品牌在消费者心目中的形象。用户将可能成为企业的潜在用户，企业品牌形象在消费者心中提高，这将会提高用户对企业品牌的忠诚度。至少在消费者在同类产品购买时，会优先考虑企业的产品。如果企业在产品的质量和服务上能让消费者满意，企业的品牌形象将会得到广泛的推广。

　　3．在企业节省广告预算方面的作用

　　中小企业一般年产值在3000万左右，用于广告的费用只有每年几十万。搜索引擎营销具有成本低廉,宣传广泛的特征,做好搜索引擎就是如何使企业的网站在知名搜索引擎的网站上排名靠前,一种方法企业可以通过搜索引擎的优化,自然的提高网站的排名,另一种方法就是付费排名,这种方法是通过计算网站的点击率进行付费,所以是名副其实的物有所值,不会花冤枉钱。这在中小企业节省广告预算方面起了重要作用。

　　4．在网上开展市场调研方面的作用

　　市场营销调查为企业的营销决策提供了客观依据，网上市场调查具有费用低、速度快、范围广、表现形式强等特点。搜索引擎是最常用的网上市场调研工具。通过搜索引擎，中小企业可以搜集、整理、分析市场信息，了解消费者的需求、购买动机和行为，从而开发出适合市场需求的产品。而且中小企业通过搜索引擎可以了解竞争对手的信息，知己知彼方能百战百胜。在网上开展市场调研不但方便快捷，还能节省大量的人力物力资源。

　　二、中小企业搜索引擎营销现状及存在的的问题

　　(一)中小企业搜索引擎营销的现状

　　据艾瑞市场咨询的中小企业搜索引擎营销状况调研报告显示，2007年搜索引擎广告实现爆发式增长，占网络广告市场总规模比重已经达到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3个百分点。2008年，比重已上升至27.9%。同时，咨询预计2009年该比重将达到28.5%，而到2011年，这一比重将上升到1/3。说明搜索引擎作为网络广告的重要组成形式，其商业价值正被企业更为广泛的认可。近年来在应对这场金融危机中，搜索引擎已经成为帮助中小企业过冬的有力武器之一。在已经开展搜索引擎营销的中小企业中，91%的被访中小企业计划增加或保持对这一营销方式的投入，其中增加投入的企业比例高达51.5%，远高于他们对其他推广方式的投入程度，进一步证明了搜索引擎营销的接受程度和广大中小企业的依赖程度。

　　尽管中小企业搜索引擎营销经过短短几年的发展，已经取得了长足的发展，但是总体水平较低，仍处于初步的发展阶段，还存在种种问题。

　　（二）中小企业搜索引擎营销存在的的问题

　　1.中小企业选择的搜索引擎载体不当

　　目前各类搜索引擎有很多，不同的搜索引擎有着自己自身特有的优势和目标群体。许多中小企业看到了搜索引擎营销给企业带来的巨大的商业价值，于是盲目的实施搜索引擎营销。甚至有些中小企业不考虑自身企业的实际状况，盲目的出高价开展竞价排名服务，不但没有实现搜索引擎营销带来的商业价值，反而让企业在营销上的费用增加，给企业加重负担。还有相当一部分中小企业，没有针对自己所面临的目标群体来选择合适自己的搜索引擎，会导致营销费用的居高不下，而效果却很一般。

　　2.中小企业搜索引擎市场秩序混乱

　　中小企业搜索引擎市场秩序混乱主要是无效点击和恶意点击，同时这也是付费搜索引擎营销中的难题。无效点击和恶意点击直接致使转化率下降，给企业开展搜索引擎营销投资费用与实际效果之间的评估带来巨大反差。中小企业选用关键词广告按点击率付费，用户每点击一次关键词广告，企业就需要向搜索引擎提供网站支付一定的费用。而无效点击和恶意点击对推广企业的品牌和产品毫无意义，而中小企业还要为无效点击和恶意点击支付搜索引擎的服务费用，导致中小企业对搜索引擎营销的信心大大降低。

　　3.中小企业网站设计不完善

　　最好的网站推广就是网站设计，如果搜索引擎能把目标客户吸引过来，而由于网站设计不能吸引目标客户的眼球，就不能使他们成为网站的回头客。那么搜索引擎优化的努力将化为乌有。所以中小企业需要在网站的外包装设计上一定要出新意。让用户在浏览页面的时候感觉是一种美的享受，并且能够找到用户需求的信息。

　　有些中小企业的网站虽然设计的很漂亮，但由于页面图片过多，文本过长再加上背景音乐导致打开网页的速度很慢。对于用户来说如果一个网页打开的时间超过30秒那么用户一般都会转向其他在线网站。对于一个网站来说，没有什么比要花很长时间下载页面更糟糕的了。

　　4．中小企业推广网站的方式单一

　　大多中小企业只用简单的登录搜索引擎的方式推广网站，网站登录是指网站主动和搜索引擎公司联系，让自己的网站及相关的各种息进入到搜索引擎数据库中，方便用户进行查找，让更多的人能够有机会通过搜索引擎了解到自身的信息。由于中小企业实力有限，绝大多数中小企业只是简单地登录搜索引擎，以为这样就足以让潜在客户发现自己的网站。其实用这种简单登录搜索引擎的方式推广网站根本没有太大的效果。大都用户只是在搜索结果的前几页浏览自己所需要的内容。如果中小企业不实行搜索引擎优化和竞价排名那么企业的信息会被排到十几页甚至几百页之后，即使企业的网站设计的再漂亮，企业的产品质量再好，服务再细致周到，能被潜在用户点击到的概率几乎为零。这样的搜索引擎营销对中小企业一点效果都没有。

　　三、中小企业实施搜索引擎营销策略分析及建议

　　（一）基于中小企业自身特点选择合适的搜索引擎

　　常用的搜索引擎主要有：谷歌、百度、雅虎、搜狗等。不同的搜索引擎有各自的特点和优势。中小企业可以根据自身的需求、预算和潜在客户特征去选择合适的搜索引擎。谷歌全球最大的机器搜索引擎，谷歌每天提供2亿次查询服务，占全球搜索引擎查询市场份额的29.2％，无可争议的世界第一。百度是全球最大的中文搜索网站，它可以帮助用户以最快的速度和准确度找到目标信息，同时提供了一条整合网站信息资源，最大化信息利用率的途径。针对搜索引擎用户特征的一项调查报告表明百度用户以学生居多，而谷歌的用户则具备高学历和高收入的社会特征。百度、谷歌是综合性搜索引擎，随着互联网上信息量的不断增加，综合性的搜索引擎在检索某些类别的信息时显得不够精确，针对综合搜索引擎的缺陷，分行业和分地区的专业搜索引擎纷纷涌现，用户也逐渐习惯通过专业的搜索引擎来寻求所需信息。

　　有很多中小企业对搜索引擎市场不了解，盲目的将资金投资分散在百度谷歌等一些有名的综合搜索引擎服务机构上，而忽视了具有巨大商业价值的专业搜索引擎。可想而知搜索引擎营销的效果并不理想，浪费了企业的营销费用。因为中小企业的力量比较薄弱，所以中小企业一定要根据自身的特点选择集中投资用户通常选择的专业搜索引擎。

　　（二）明确点击欺诈主体，运用法律保护自己的自身权益

　　搜索引擎营销作为一种锁定目标客户和宣传品牌的低成本方法，越来越得到企业关注。由于搜索引擎营销市场秩序混乱，恶意点击现象严重，使得中小企业对搜索引擎营销的信心大大降低。也许对于资金雄厚的大型企业来说，无效点击和恶意点击带来的损失可能不算什么。但是对于中小企业来说无疑是一个巨大的伤害。搜索引擎营销环境复杂，必要区别点击欺诈行为的实施主体，因为其分别适用不同的法律。点击欺诈行为的实施主体通常有搜索引擎公司、竞争对手和其他主体三类。如果搜索引擎公司实施点击欺诈行为，可以依据合同关系调整。面对竞争者的恶意点击，要解决搜索引擎广告中的欺诈点击问题，需要广告主和搜索引擎服务提供商的共同努力。如果构成不正当竞争，可依据现行《反不正当竞争法》维护自身权益。而其他主体实施点击欺诈行为的动机可能是不带有任何经济上的利己和竞争的目的，这种行为可以通过我国《民法通则》或《刑法》来追究行为主体的侵权责任。

　　中小企业要学会用法律来保护自己的合法权益，不可有多一事不如少一事的心理，坚决用法律武器来惩治搜索引擎的欺诈主体，只有这样才能将搜索引擎市场纳入法律轨道，促使中小企业的搜索引擎营销能够健康发展。

　　(三)基于搜索引擎的中小企业网站优化

　　1利用外包模式实现网站优化

　　企业的网站跟产品一样也需要包装，一个裸装的网站不会引起潜在顾客的注意和兴趣。如果一个企业的网站设计的很一般，毫无吸引人的地方，那些曾经浏览过企业页面的用户一般不会成为潜在顾客。而且在潜意识里会认为这个企业实力不济，从而对企业的产品也不会产生兴趣，所以企业的外包装是必须的。中小企业选择合适的外包模式，可以找一家优秀的搜索引擎优化服务机构，在搜索技术等方面进行优化，这样中小企业的网站优化将事半功倍。但中小企业不能完全依赖网站外包装公司，因为他们并不了解企业及产品的特点，所以中小企业要积极主动找出合适的关键词，关键词的选择还要顺应时代的潮流，让用户能真正的获得所需要的信息，而不是点击网页后发现没有找到自己要找的信息，有一种受欺骗的感觉，这将损害企业的形象。

　　2.注重从营销角度建设网站搜索引擎营销与企业的其他营销活动是能有机结合，成为一套完整的营销体系的。如果企业有新产品推出或有什么促销活动，中小企业要将这些信息及时的反应给搜索引擎营销服务公司，也便能及时的在关键词上做一定的调整。比如前一段时间，淘宝上兴起一元秒杀活动，吸引了成千上万消费者的眼球。消费者会利用搜索引擎寻找参加秒杀活动的商家，一旦搜索到想到的商品，用户就会收集跟产品有关的信息。参加秒杀活动的商家，企业的页面的点击量大大增加，对于中小企业来说这其中隐藏着巨大的商机。这需要中小企业对市场要有敏锐的洞察力，及时的对搜索引擎营销的关键词作出调整。虽然淘宝陷入了“秒杀门”，但是毫无疑问对于参加秒杀活动的商家来说他们的商品得到一次有有影响的推广。

　　中小企业要从营销的角度建设网站，还需要与潜在用户进行互动。比如欧莱雅在中国市场推出的“百年欧莱雅，网络百万爱心”与网友互动的活动就非常成功，提出“一片小小的新意，让世界更美丽”的口号，用户只要发送一个小小的爱心就有机会获得欧莱雅产品作为鼓励，如果有一百万颗爱心，欧莱雅就捐赠了100万设立“欧莱雅—大学生创业基金”资助创业大学生或团队。据了解，短短十几天的时间，就有超过100万颗的爱心，参加活动的人有几百万，大部分参与活动的人都认为这是一个很有意义的公益活动。欧莱雅选择网络作为传播媒体，以传播爱心的方式面向消费者，极大的调动了消费者参与活动的热情。达到了宣传品牌的效果，而且还提升了企业的形象。中小企业要借鉴知名企业的网络营销成功的经验，从营销角度建设网站，还要有创新意识，从而促使中小企业的发展。

　　（四）运用多种方式推广网站

　　1.友情链接

　　友情连接可以给一个网站带来稳定的客流。另外还有助于网站在谷歌、百度等搜索引擎种的排名。中小企业的网站一般知名度不高，友情连接最好能连接一些流量比自己高的，有知名度的网站，再次是和自己内容互补的网站。然后再是同类网站，同类网站要保证自己网站的内容质量要有特点，并且可以吸引人，要不然不如不连同类网站。通过与合作伙伴之间进行互相链接来达到互为推广的目的，增加在搜索引擎中的排名优势，从合作伙伴的网站还可获得直接的访问量，增加客户浏览时的印象，有助于提高企业在行业内的认知和认可度。

　　2.病毒式营销推广网站

　　病毒式营销主要是利用互利的方法，让网友帮自己宣传，制造一种象病毒传播一样的效果。如果有条件，中小企业在自己的网站上可以为网友提供免费留言板，免费域名，免费邮件列表，免费新闻，免费计数器等等。然后这些服务中都可以加入选择自己的广告或者连接。由于是免费，所以可以迅速推广。还有在网上比较流行的是制作精美的页面，或有趣的页面常常在网上被网友迅速宣传。所以，可以制作一些精美的，或者有趣的页面像网友推荐。比如：非典时期，有人把一个论坛一组有趣的帖子复制下来，做成页面，加上娑诗名妆的连接，然后在qq中宣传，取得了很好的效果。

　　3.bbs传宣方式推广网站

　　bbs宣传，虽然花费精力，但是效果非常好。网络营销，细节致胜，网站推广，全面出击。比如bbs上流行的一句“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，这么一句口号号召网友购买加多宝集团的商品，对王老吉品牌宣传起到重要作用。中小企业要注意不要在bbs上直接发广告，这样的帖子很容易被当作广告贴被删除。要用好头像，签名。头像可以专门设计一个，宣传自己的品牌，签名可以加入自己网站的介绍和连接。发高质量的帖子，这样才能获得较好的效果。

　　4.博客优化增加搜索引擎可见度

　　个人博客的流行已经不可避免地延伸到商业领域。不少网络营销人员已经意识到博客营销的价值，但还要解决博客营销方法的问题，可以通过博客优化增加搜索引擎可见度。从搜索引擎的角度看，搜索引擎喜欢那些内容丰富，频繁更新的网站，这正好符合博客网站特色。博客的主题围绕一系列预先设定好的关键字展开。博客的入口标题应出现主要关键字，同样的关键字在博客正文中适当提及。同时博客内容应该简单，易于快速阅读浏览，不要堆砌大量图片。并且要经常更新内容，至少每周更新一次。一般而言，更新越频繁，博客的知名度和搜索引擎可见度也越高。利用博客进行推广，针对的受众可谓活跃网民，这也是中小企业利用博客营销的优势所在。

　　结束语

　　搜索引擎营销是中小企业一种有效的网络营销方式，随着搜索引擎营销的发展，搜索引擎营销已经成为中小企业营销策略的一个重要组成部分。中小企业要努力去改善用户的感受，有效的将搜索引擎营销进行专业化经营和管理，推广企业的产品和品牌，扩大企业的影响，促进企业的发展。

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