专家称长尾理论在搜索营销领域遭遇挑战

　　导语：国外媒体近日发表专家分析文章称，过去一段时间里，很多广告客户在购买搜索关键词时一直以“长尾理论”作为指导，很多搜索营销专家也建议广告客户尽量购买所有构成“长尾”的关键词。但是，随着搜索关键词的价格越来越高，“长尾理论”已经不再完全适用。

　　何为长尾理论？

　　2004年，美国《连线》杂志总编辑克里斯?安德森(chrisanderson)在一篇文章中率先提出了“长尾”这一概念，主要用于描述某种经济模式，例如亚马逊或netflix。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

　　长尾理论对用户的关键词检索行为及效果转化有很好的解释，对制定有效的搜索引擎营销策略具有积极意义。例如，用户通过搜索引擎检索的所有关键词中，50%的关键词产生了80%的访问量。是不是另外20%的访问量就不值得花费精力关注了？事实可能正好相反，因为另外仅带来20%访问量的关键词可能转化率更高。

　　长尾理论遭遇挑战

　　但是，在当今的搜索营销市场，“长尾理论”遭遇了新的挑战。随着越来越多广告客户认识到搜索关键字的价值，几乎所有关键字的价格都在上涨，要想获得构成“长尾”的所有关键字变得越来越困难。此外，对于小广告客户来说，这样“到处撒网”的做法还可能带来危险。例如，它们的广告点入率可能会处于非常低的水平；更糟的是，它们的广告预算可能很快就被耗尽。

　　事实上，不到20%的搜索关键字带来了90%的转换，很多数据和研究成果都证明了这一点。虽然肯定有例外存在，但那些曾在各个领域参与搜索营销的人士都知道，这就是事实。广告代理公司dexteritymedia近日做了一项研究，主题是搜索者会使用哪些关键字查找其客户的产品或服务。为了获得最准确的结果，dexteritymedia还整合了历史分析数据。最终，dexteritymedia得出了一个包含数千个关键字的列表。即使按照最低价格，这些关键字仍然价值不菲。如果有同行业的公司参与竞购，它们的价值更是将水涨创高。

　　问题并非出在源于“长尾”关键字的合法点击上，而是因为信息搜索者、购物比较者、错误搜索、或者欺诈性点击。后者所占比例也许不大，但如果考虑到“长尾”的规模，仍然会给广告客户带来大量支出。显而易见，对于一家搜索营销预算有限的广告客户而言，这笔资金更应当投入到能带来更高转化率的20%搜索关键字上。

　　广告客户的新战略

　　那么，广告客户究竟应该怎样做呢？最好当然是做到面面俱到，在注重“长尾”的同时，找到自己的主要关键字。要实现这一目标，广告客户应当注意以下几点：首先，广告客户应当合理分配广告预算，在“长尾”关键字和主要关键字上分配不同的预算。其次，随时关注关键字的转换率，调整主要关键字和“长尾”关键字的分布。第三，如果主要关键字已经发挥至极限，但回报并不理想，那么广告客户应当更加关注“长尾”。当然，这种情况主要针对那些预算充足的广告客户。