中国电子商务案例研读第4章长尾理论第一节

　　本博主人倾向以下词语，欢迎聊天时积极使用：“哇塞，你好帅耶~~~”“oh,mygod,youaresocoooool”"hi~帅哥"等等。作为鼓励措施，发倒数第二个音节时，脸部仰望右上角，夹角30度,并扑闪着小眼睛者,将收到热烈欢迎。友情提示，叫“靓仔”的时候，切勿做卖衣服状，否则后果很严重，很严重。

　　降低成本

　　l[法则1：让存货集中或分散]

　　西尔斯是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。今天，沃尔玛、bestbuy、target和其他许多零售商的网上平台正在利用它们的现有仓储网络开拓在线市场，它们的网上产品的种类远多于传统店面，因为，把产品放在数百家商场的货架上比集中化仓储的效率要高得多。为了在多样性上更上一层楼，亚马逊等公司已经向"虚拟存货"模式扩展--产品放在合作伙伴们的仓库中，但在亚马逊的网站上展示和出售。

　　l[法则2：让顾客参与生产]

　　"协同生产"缔造了ebay、维基百科、craigslist和myspace。凭借自我服务模式，google可以按每次点击5分钱的价格出售广告。两者都是用户参与热情的好例子：

　　企业原本需要花钱雇人做的事，用户们却很高兴免费去做。顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。

　　考虑小市场

　　l[法则3：一种传播途径并不适合所有人有些顾客想去商店购物]。

　　有些顾客想在网上购物。有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛上一圈，然后再去网上购物。有些人想马上就买，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一类顾客，你就有失去其他顾客的风险。

　　l[法则4：一种产品并不适合所有人]

　　曾有那么一个时期，买音乐只有一种途径：cd唱片。现在想想看网上有多少种选择：唱片、单首曲目、手机铃声、30秒免费样本、音乐视频、混音作品、其他某个人的混音样本、点播、下载等等。渐渐地，分割和混合成了制胜策略：或者把一种内容分割成不同成分，以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。

　　l[法则5：一种价格并不适合所有人]

　　最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不同的价格，原因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他们的时间有关。在一个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。

　　放松控制

　　l[法则6：分享信息]

　　这一边，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无所适从；另一边，"按畅销度排名"的功能简明清晰，让你舒适无比。两者的区别在哪里？在于信息。在前一个例子中，商家知道什么产品最畅销，只是没有告诉它的顾客。在后一个例子中，顾客得到了这个信息。

　　l[法则7：考虑"和"，不要考虑"或"]

　　匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏--也就是说，任何事情都是一种"这个或那个"的选择。或者选择这种颜色，或者选择那种颜色。对商场的货架或广播频道来说，这是很自然的：一个位置确实只能容纳一种产品。但在货架空间无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。

　　l[法则8：让市场替你做事]

　　在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。"事前过滤器"和"事后过滤器"的区别就在于"预测"和"评测"的区别，而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优和劣，传播他们的喜和恶。

　　l[法则9：理解免费的力量]

　　免费这个词的名声不太好，总让人想起盗版或诸如此类的价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为零，价格也可以是零。实际上，有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的"高级"用户，换来更高的质量和更好的性能。长尾理论认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的"二八定律"的彻底颠覆。在传统店面中，由于高昂的库存成本，制造20%营业额的80%商品几乎不能带来任何利润。这容易让人在互联网时代依然被思维定势所禁锢，进而忽视那些似乎一文不名的利基市场。可是在互联网经济中，网站上的商品并不需要用钢筋混凝土搭建的商铺进行摆放，成本因此被大大降低。而"长尾理论"让营销人重新审视"二八定律"，改变了营销的轨迹，改变了营销人的思维方式。"长尾理论"诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市场份额与20%的人占有的市场份额是相同的，中国有句俗话："积少成多，涓涓细流，汇聚成河"。

　　事实上"长尾理论"描述的是这样一个新的营销时代：一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数；尾长不弱，小的、少的再也不是被忽视的力量了。许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场；20%的精英人群不再是营销人眼中的宝贝了，营销人开始拥抱和关爱平凡的大众，开始关注平凡大众的吃穿住行、喜怒哀乐。由"嫌贫爱富"到"贫富一起爱"是一个多么伟大的变革和进步。"长尾理论"不仅对"二八定律"构成挑战，同时也摧毁了市场细分理论。上过google网站都知道，输入关键字，google给出搜索结果，右侧则提供一些文字广告，这些广告都来源于一些小企业。通过googleadsense把广告这一门槛降下来了--广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。

　　google的商业模型起源于一个由美国国家航空航天局（nasa）、斯坦福大学合作的"网站间链接结构"（linkstrutcure）研究计划。google不依赖一组编辑人员或仅仅根据某个词汇出现的频率来为每个网页评级，而是采用一项突破性技术，即pagerank。当时参与此计划的两人，1998年联名发表了一篇名为"大型超文字链接网络搜索引擎的解剖学"的论文，第一次披露了google的独门武器pagerank算法。pagerank对一个网页所链接的所有网站进行评估，为它们分配一个值（在一定程度上参照了与相应网站链接的网站）。通过分析网络的整体结构，google能够确定哪些网站被最对其信息感兴趣的用户"投票"评为最佳信息来源。随着网络规模不断增长，每一个新网站将成为另一个信息点，同时也是要记入的另一张选票，该技术也会不断地得到改善。

　　这一理念颠覆了传统的搜索理论，过去，业界对互联网搜索功能的理解是：某个关键词在一个文档中出现的频率越高，该文档在搜索结果中的排列位置就要越显着。pagerank则反其道而行之，pagerank采取了民主的做法，即通过网站之间加权投票的观念，动态决定哪一个网站是寻找"最适合的资讯"的地方。事实证明，这一判断是正确的，google的使用率越来越高，每天的搜索量由四年前的100万次增至目前的2亿次，几乎占全球所有搜索量的1/3。

　　在网络广告上，google采取了革命性的广告服务模式，adwords和adsense。adwords是一种自助式的关键字广告服务，由广告主竞标获得，得标者可获得特定关键字的搜索结果网页上，最上方的文字广告位。最重要的是，google对于广告主采取点击收费（payperclick）的计价方式，也就是说，只有当用户真正利用google的搜索结果，并链接至广告主的广告页面，google才对广告主收费。对广告主来说，google的广告业务提供了前所未有的性价比。传统广告产业最大的悖论在于，所有人都知道广告花费中的一半是浪费的，但没人知道具体是哪一半被浪费。而google至少能更有效的找到相对准确的广告投放对象。虽然有点击欺诈现象存在，但google的广告已经是最直接、更经济的方法。尤其是对那些无法负担高额广告费用的中小企业(行情论坛)，这更是一项最划算的投资。adwords是google主要的营收来源，使公司自2001年起，就年年呈获利状态。

　　比如，2006年2月，google正式推出了printads服务，广告客户可以通过google来竞价美国三大类28家著名杂志上的广告位。比较独特的是广告客户将在google的网页上选择广告投放的时间和尺寸并对要投放的关键字进行投标。google一直以来就在寻求对adwords网络广告项目的突破，把广告业务拓展到平面媒体、广播和电视当中。同时拥抱网络媒体与传统媒体，这一点不足为奇，google甚至尝试过用行为艺术、模特、球星和氢气飞船等来推广它的adwords。

　　adsense服务则是google的另一杀手锏，通过分析每个页面的关键字，投放相应广告。经其代理的广告广泛出现在美国在线、at&t、亚马逊、纽约时报或个人网站、博客上，使得网友也可以使用类似adwords的服务，再和google拆分广告收益。

　　google是一个最典型的"长尾"公司，它的成长历程就是把广告商和出版商的"长尾"商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但google的adsense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的博客站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。这样数以百万计此前从未打过广告，或从没大规模地打过广告的小企业和个人，他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。

　　google是对"长尾理论"的最好演绎。在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的"优质客户"，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满。google的战略是"整合天下信息，让人人能获取，使人人都受益"。实现这一战略的第一武器就是佩奇和布林共同开发的全新在线搜索引擎。这一战略已经取得极大的效果，2005年，google的总收入达到了61.39亿美元，比2004年的31.89亿美元增长92.5%，净收益达到了14.65亿美元，比2004年的3.99亿美元翻了将近两番。google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了google半壁江山的adsense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人--对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，google的市值已超过2000亿美元，被认为是"最有价值的媒体公司"，远远超过了那些传统的老牌传媒。

　　一个前亚马逊公司员说："现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多；客齐集的分类小广告没有将典型的大客户列为重点客户，而是将那些原来非常分散的牛皮癣广告和其需求者联系起来；itunes的音乐商店，它有上百万的歌曲，按每个.99美元出售，下载到ipod上。以前的唱片店铺都是卖最流行的部分，很多人即使想买以前的歌曲，但由于人群规模太小，唱片店铺不会为他们专门进货，但itunes没有这些限制，而且它的销售记录实实在在地证明，所有的歌曲都至少被卖过一次，以前局限在尾巴的购买潜力，在itunes得到实现。案例阿里巴巴的长尾

　　从马云早期的名不见经传的中国黄页，到现在举世瞩目的阿里巴巴，有一个共同的规律：从不被其它商家关注的中小企业、小商小贩的那群占80%的办不起网站的长尾入手，将网下的集市贸易搬到了网上，用较低的门坎即一年2300元的会员费吸引小商小贩上网开展网上贸易，这些处于长尾的小商小贩通过阿里巴巴寻找到了更多的贸易机会与财富，长长的长尾聚集在一起也成就了阿里巴巴的成功，长尾铺成了阿里巴巴的黄金财富管道。成功的大规模协作的秘密是建立一个参与者的客户基数，然后吸引越来越多的人或企业参与到商业生态系统中。

　　互联网对于商业交易的价值到底有多大？思考的结果，是将互联网和庞大的中国中小企业联系在了一起。这样一看，中国存在大量"长不大"（确切说，是"不用长大"）的中小企业，在网络条件下，具有一种比"长大"更有价值的作用，那就是在长尾空间，赚取与世界500强同样的利润。在赚取与大热门企业同等利润这个意义上，长尾理论强调的微小企业的所作所为，很容易让人同利基策略和隐形冠军联系在一起。如果我们把长尾的条件收窄，确实可以这么说。

　　正如《阿里巴巴》作者总结的：阿里巴巴让无数的中小企业摆脱了传统销售渠道的控制，得以用最低的成本进入到任何一个开放的市场。而阿里巴巴的模式具有某种更深层次的经济意义：工业时代是大型企业的时代，信息时代是中小企业的时代。长尾理论强调的，不是中小企业做大做强，而是中小企业将在经济的主要方向上起到比大企业更大的作用；这个主要方向，就是与大规模制造相反的个性化定制。

　　阿里巴巴无意间踩中了长尾理论的尾巴。对于中国来说，中小企业意味着"多品种、小批量"的机会组合，而这正是长尾坐标中"数量"值低、"品种"值高的长尾。更主要的是，在长尾理论中，"短头"（单一品种、大批量生产）与"长尾"（多品种、小批量）经营条件的区别，恰恰在于网络。如果没有数字网络，经济形式会更接近大规模生产（工业化）；有了数字网络，经济形式将更接近个性化定制。

　　长尾理论在美国市场上观察到这样一个统计规律性：在以物理为基础的"短头"经济（工业经济）中，20%的热门产品，带来80%的收入，并且带来100%的利润；而在以知识为基础的"长尾"经济（网络经济）中，20%的热门产品，将萎缩成10%的热门产品，其中进一步分化为2%的大热门产品和8%的次热门产品。2%的大热门产品，带来50%的收入和33%的利润；8%的次热门产品，带来25%的收入和33%的利润；剩下的90%的长尾产品，将带来25%的收入和33%的利润。这里最重要的看点在于：大热门产品的总利润，竟然同冷门产品-也就是长尾产品-的利润相等！这不是主观臆造，而是大样本统计得出的结论。长尾理论由此认为，经营冷门与经营热门，在利润上可以是一样的。

　　经济生活中大量存在这类在某个不起眼的小产品市场或被大企业忽视的中间产品和配套业务上形成了规模经济的企业。我们将这个赢利策略，称之为利基（niche）策略。利基的特点是产品差异化，别人难以模仿，利润较高，同时形成规模经济，取得所在细分市场占有份额上的第一。长尾与利基概念的交集在于，每个长尾（长尾被切分为无数段之后，每段仍是一个长尾）都有自己相对的"短头"。举例来说，在彩铃这条长尾中，音乐彩铃是可以切出的一条长尾；音乐彩铃中又可以切分出搞笑风格的音乐彩铃。粥稀稀在这个细分市场上称雄，他就是这个细分长尾中的"短头"。每个长尾的短头，都是利基，都可以成就一类这样企业。