成功企业搜索引擎竟价排名广告连连看--新营销策划

　　摘要：搜狗在2008年下半年与平面媒体合作开展"企业强，中国赢"活动，每周推出搜狗搜索引擎竞价广告案例分析，邀请新竞争力公司胡宝介女士对每期的ppc企业应用案例进行专家点评，讲述了当今企业搜索引擎营销支流之一--竟价广告的要点，实在是网络新营销策划领域不可多得的精华帖，特收集与网幼共享，以帮助大家在新时期网络营销策划领域有更大的进步！

　　·与大量投放搜索引擎广告的企业客户性质不同的是，中国耐火材料网属于垂直性行业b2b网站，本身即是一个网络推广平台。鉴于搜索引擎的庞大用户群，b2b网站自身推广也必须通过搜索引擎营销才能达到吸引更多潜在用户、提高平台贸易撮合能力的效果。因此行业b2b与搜索引擎广告结合能够为中国耐火材料网的用户和会员提供最大化的价值。

　　·焦作汇力机械的搜索引擎广告投放技巧掌握相当娴熟，尤其对关键词进行行业分类的思维和作为传统机械制造商，采用突出产品技术优势的广告描述，均能吸引潜在客户的高度关注。需要提出一点，企业采用"分类法"拓展搜索引擎广告关键词时，针对一些特别重要的产品类别，最好配合与分类关键词相一致的广告链接页，如将"酒店发生炉"链接到酒店行业应用该产品的图文介绍页面，而不是笼统地链接到公司网站首页或产品首页，以产生更好的客户转化效果。

　　·广告投放对媒体或平台的选择前提是目标客户是否使用这一媒体，因此对搜索引擎用户群分析是投放搜索引擎广告的基础。而搜索引擎广告要打动潜在客户，在文案策划上与传统广告没有区别，首先依然是如何吸引目标客户关注这一命题。而数字化描述通过数据说话，能带给客户具体的效果感受，是广告常用的有效文案策略，并且经验显示，在描述中通常以阿拉伯数字而非中文形式更能够获得良好的关注效果。

　　·通常情况下，网络广告投放具有两大目标：品牌印象推广和卖货式推广，基于用户检索的搜索引擎文本链接广告属于典型的卖货式推广，即以客户转化为主要诉求。但随着搜索引擎营销的发展，搜索引擎广告在建立品牌印象方面的作用也越来越突出。奥特朗的搜狗广告策略无论从关键词选择还是广告文案描述，均带有品牌推广和卖货式推广的双重价值。

　　·搜索引擎广告文案是决定广告是否吸引潜在客户关注并点进网站的关键。高质量的关键词描述文案通常具有以下特点：与关键词主题的相关性、突出产品/服务核心竞争优势、强化可信度以增强客户信心。要在有限的空间传递以上信息，当字字精炼没有废话。鸿鼎木业的广告描述基本符合以上质量要素，这是他们投放搜索引擎广告获得良好效果的基本保证。

　　·化妆领域的关键词可以采用多角度分类法进行细分关键词拓展，象影视形象设计、影楼化妆属于按行业领域划分，也可以按化妆重点部位拓展出"美甲培训"、"盘发培训"等系列关键词，还可以按照化妆针对人群类别产生出"新娘妆"、"白领化妆"等；另外，鉴于当前越来越多用户直接在搜索引擎中进行"提问式搜索"，如"怎样学化妆"，因此，类似能带来潜在顾客的提问式关键词也不应忽略。同时，在广告描述中针对潜在顾客关注的重要问题，如提供实习机会等进行重点强调，这的确是诱导广告点进的合理策略。

　　·万通达属于对关键词广告理解和执行都相当专业的企业。他们掌握了关键词策划的重要策划思维：多角度分类法；而"重复关键词"这一看似简单却被很多企业忽略的广告描述技巧，也体现出万通达充分了解广告机制、并深入分析用户浏览与点击行为的专业做法。正是基于这样的专业水准，才会产生理想的广告投放效果。

　　·巨业消毒厂的关键词策划思路反映了相当敏锐的市场嗅觉。同时，新兴行业在选择关键词的时候，由于产品名称还不为大众熟知，用户检索可能不会采用标准的产品名称，而且对于新兴行业来说，行业细分关键词可能检索率不高，因此除了核心品名和行业定位之外，巨业消毒厂可大量购买通用的行业属性词（如臭氧、消毒器、消毒机、消毒灭菌等）和使用结果导向的关键词（如"饮用水安全"），以达到市场培育和扩大行业知名度的效果。

　　·大连北大青鸟投放关键词广告具有敏锐的市场嗅觉。因其除了考虑静态的业务关键词，还捕捉与业务有关的时效性热门关键词，能及时把握每个阶段的市场热点做足宣传功夫。同时对关键词精确到"电话""地址"的做法，足见北大青鸟对潜在顾客的搜索需求分析相当到位，这种对时效关键词与精确关键词全面囊括的做法，能兼顾访问量与转化率、品牌知名度与实际销售量的双重效果。

　　·豫龙振动机的的产品关键词策略采用了多角度分类法，对同一产品根据其属性、功能等进行分类，而这些分类方式也符合潜在客户的购买诉求，这种多角度分类法的关键词策划思路值得企业仿效。

　　·经验及调查显示，"按效果付费"的搜索引擎广告除了直接促进企业销售增长，还对企业品牌的推广有巨大的推动作用，相当于展示性广告的效果，令用户对某品牌形成深刻的印象。百莲凯的搜索引擎营销策略注重标题和描述广告词中融合品牌宣传和权威形象宣传的做法，就很好地利用了竞价广告在展示环节传递品牌信息的作用，这一做法的巧妙之处，除了吸引潜在客户直接点击广告之外，即使广告不产生点击成本，用户也留下了对百莲凯品牌的印象，可谓一箭双雕。

　　·搜索引擎营销相比其它渠道的营销推广，最大优势在于用户主动搜索找到某信息，处于潜在购买状态，而不象其它展示性广告将信息推送到用户面前、用户被动接受，从而转化率不高的局面……在广告描述上，甚至结合了新闻的热点性质，能够增加特定时间段的用户关注度和点击率。而该客户对关键词分析工具的应用也相当到位……不仅如此，这家企业的专业水准还表现在对广告点进后的站内优化方面，包括站内结构优化和内容优化。