网络媒体时代的营销变革--搜索引擎广告

　　大卫奥格威“鼓励创新，变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”

　　现代品牌的广告不单纯是过去那个时代的"baby、beauty、beast"，网络搜索引擎在人们社会越来越充当着信息传通的桥梁，甚至充当着社会民众教师的角色，现阶段的品牌传播的途径可能更多的偏向于“关键字”的选择了。

　　搜索引擎广告吸引力指标

　　吸引力是这样一个指标：它基于消费者被广告、网站内容或任何品牌联想措施所吸引的程度，用以测量媒体购买和实际广告（创意元素）的有效性。在传统媒体中，广告的创意讲求色彩、元素、节奏与突破点的和谐搭配，而在搜索引擎中则更加注重直观、冲击力、便利通畅的入口，据调查，在美国，搜索引擎的新增用户量已接近零，然而在某些行业中平均每人的网站页面浏览数却快速增长，这说明了在线媒体消费处于一个转折期。传统市场营销人士需要转向在线直复营销（包括搜索引擎营销）。在网络媒体中，广告吸引力的指标是点击率，其中包括关键字的设置、网站seo的效果、是否有便捷新引力的入口等方面，书中详细的介绍了关于搜索引擎广告吸引力指标的议题。

　　品牌关键字

　　通常那些拥有最高roi和最高利润的关键字是与你品牌相关的词（你公司的名称、产品或服务名称、以及商标等）。即使你的网站在自然搜索结果中排名已经很高了，在付费搜索中竞拍这些关键字还是很有意义的，因为这可以使用你在自然搜索中难以做到的方式来控制客户体验。也即是说无论你的品牌在搜索引擎中的排名有多高，搜索引擎营销和广告还是依然必不可少，由于引擎爬虫的高效率，在一段“骄傲自满”过后，你的站点很可能失去现有的排名。

　　在所有其他因素都相同的情况下，品牌关键字url的点击率高于非品牌关键字url。类似的，当消费者搜索某个品牌名称时，通常已非常接近于作出购买决策了（通常是要购买与品牌相关的产品或服务），试想，如果一个浏览者在搜索引擎中使用xx城市买xx的时候，这种非品牌的关键字实际离购买你的产品很远，顾客现在还只是一个浏览者而不是购买的决策者，而当一个顾客在引擎中搜索xx商品购买的时候，他已经无限的接近购买你的商品的。

　　“公平的广告竞争”

　　互联网在其刚刚出现的时候宣称公平对待所有人，因为无论你是大公司或者是小品牌，都拥有平等展示自己的机会，但是随着互联网行业大量资本的注入，通过竞价和链接取得的排名后，这种公平开始向着资金雄厚的打公司开始倾斜了，而且大公司的品牌价值更大，标题和内容中含有品牌的在线广告比那些不含品牌信息的广告有更高的点击率。

　　在广告中包含品牌关键字和品牌url与大型品牌商经济实力的双重压力下，看上去小型网站似乎没有什么机会赢得搜索引擎营销大战。然而，大型网站的许多优势也会反过来被用来攻击它们自己。特别是大型网站的运营费用更高，而且缺乏小型网站创办者在企业家精神方面的高度投入。