年度数字营销精英

　　（按姓氏拼音首字母排序）

　　AKQA 融合技术

　　今年的一个明显变化是， 消费者在这些社交平台上会更多的使用图像， 这也为我们与消费者的沟通创造了更丰富的方式。

　　David Hunt

　　雅酷（AKQA）上海办公室总经理

　　David?Hunt于2011年加入雅酷 （AKQA） 任上海办公室总经理， 他拥有20多年国际营销和品牌传播经验， 曾在荷兰工作10年、 伦敦工作5年。 近12年来， 他一直在中国的主要城市北京和上海工作。 之前三年中， 他担任BBDO集团旗下Proximity北京办公室董事总经理一职， 主要负责所有中国办公室的数字和传统营销等服务， 还创立了Proximity北京办公室。 在此之前， 他曾担任TBWA/Tequila中国、 Integer中国以及北京Momentum董事总经理。

　　微信的用户成长以及它所提供的传播交流体验让我印象深刻。 微博能提供的文字、 语音对话、 图片、 视频等服务， 给消费者带来便利和灵活性， 因而让它的用户数量在两年内增长至3亿。

　　从品牌利用这个平台进行营销的角度来看， 目前尝试的品牌仍然比较少 ， 同时微信团队对这个平台的商业化探索也比较谨慎， 毕竟在这个供用户沟通的 “私密” 平台上， 任何不尊重消费者的做法会招致大家的反感， 与其营销目的背道而驰。

　　2012年的夏天， NIKE在上海体育馆迎来主题为 “由此上阵”（GAME ON， WORLD） 的第二届盛大运动派对——NIKE运动汇。为了更好地让每个到现场的体验者都充分感受到运动的乐趣， 我们为NIKE在微信平台创造了 “扫描二维码， 收集徽章” 互动游戏， 由此激励消费者不再旁观， 而是更积极地亲身融入其中， 尝试各类运动。 2013年， 我非常期待看到这个平台有新的服务和营销想法诞生。

　　有哪些新事物吸引了我的注意？

　　个人对近期出现的3D打印技术非常感兴趣， 虽然目前还不清楚这一技术将如何应用于营销， 但会持续关注。

　　另一个吸引我注意的是AKQA全球为耐克以及X-Box 360所策划制作的创意案例， 灵活运用了动作捕捉 （Motion capture） 、 增强实境（Augmented reality） 等技术， 将技术为创意所用、 与消费者和社交融合。

　　就在3~4年前， 我们的某些客户在数字媒介的花费仅占整体预算约4%； 而现在， 这一比例已上升至20%~25%。 广告主对数字媒介的接受程度越来越高。 与代理公司一样， 广告主也面临着数字人才的挑战， 局限于当下数字人才的规模， 如何找到对的人并留住他们。

　　过去一年对我们自己来说也是一个具有突破意义的年份， 业务规模增长达到了100%， 员工数量也实现了翻番。 2013年维持增长势头， 将是我们面临的挑战。 尽管如此， 我们的目标不是成为中国最大的代理机构， 而是提供有价值、 有质量的服务、 想法和创新。

　　我观点

　　在数字世界， 不论是从全球范围还是中国市场来看， 社交媒体的重要程度和热度都会持续。 消费者比以往任何时候都掌握了更多的主控权， 因此营销人需要创造相关的故事创意与消费者互动， 我们必须将消费者放在首位。 营销人在社交平台上营销时需要确保自己并没有打扰到消费者， 我们只是他们对话中的一部分， 我们为他们提供相关的信息和服务。今年的一个明显变化是， 消费者在这些社交平台上会更多的使用图像， 这也为我们与消费者沟通创造了更丰富的方式。

　　我挑战

　　吸引并留住人才， 数字世界发展日新月异， 这给我们找到合适的数字人才提出了更高的挑战； 掌握最新的技术， 但不是为了技术而技术， 应该懂得如何利用这些技术来服务客户的计划。

　　Q&A

　　Q： 您对2013年广告市场的预测？ ？

　　A： 国内营销广告行业规模将继续扩大，伴随增长将面临一系列挑战： 激烈的人才竞争， 导致人才成本上涨。 在数字营销行业， 客户在数字营销的投入越来越多， 这对数字营销代理公司来说意味着拥有更多的创造机会。

　　慈铭体检 看好社会化媒体与微信平台

　　在微信营销层面， 慈铭体检将充分利用企业微信账号， 使之成为“客户咨询、 体检预约、 投诉解决” 等客户服务的有利工具， 积极开展基于LBS的O2O营销活动，打通电商接口， 并与APP服务、 微博营销结合起来， 打造互为补充的无缝对接全覆盖立体营销模式。

　　安永胜

　　慈铭集团品牌管理中心 数字营销总监

　　新媒体跨界营销人。 曾服务于光线传媒、 风网100TV、 大旗口碑营销机构等公司， 担任市场总监、 新媒体事业部总监等职务。 现任慈铭健康体检管理集团品牌管理中心数字营销总监。

　　2012年是慈铭体检品牌建立的十周年， 我们在整体的品牌宣传和数字营销方面都做了大量的工作， 2012年市场营销投入大约1000多万，数字营销占比近三分之一， 目前覆盖了包括微博、 论坛， Wiki、 SNS网站以及微信在内的多种数字平台。

　　在微博营销方面， 慈铭健康体检坚持矩阵营销的形式： 慈铭健康体检下设既有担任品牌形象代言人的企业领导微博， 也有承担着企业品牌形象传播、 健康知识传播、 与消费者对话互动等角色的 “慈铭健康体检”官方账号， 还有慈铭体检高端品牌 “奥亚国际医疗会所” 以及侧重于促销活动、 客户服务等以销售为导向的北上广深等12家分公司的官方账号， 建立了自己的品牌矩阵， 并覆盖了新浪腾讯双平台； 在内容层面， 涵盖了健康知识的普及、 与粉丝的互动、 企业新鲜资讯、 线上活动的策划等。

　　2013年， 慈铭体检营销活动将突出品牌情感诉求、 进行一系列以“爱” 为主题延展的传播， 重视 “感动营销” 、 “大数据营销” 及 “移动互联网营销” ， 会更加充分利用社会化媒体和微信平台。

　　在社会化媒体上， 我们将会充分利用分众式、 封闭式的SNS网站， 例如天际网、 举贤网等实名邀请制的职场人士SNS网站， 原因在于如今社会化媒体形式多种多样， 在经营上有必要精耕细作， 根据企业自身的发展情况和社会化媒体的类型去选择最匹配的网站， 这些网站汇集了众多的企业HR和企业决策者、 猎头等活跃人群， 跟我们的业务更加匹配。

　　在微信营销层面， 慈铭体检将充分利用企业微信账号， 使之成为“客户咨询、 体检预约、 投诉解决” 等客户服务的有利工具， 积极开展基于LBS的O2O营销活动，打通电商接口， 并与APP服务、 微博营销结合起来， 打造互为补充的无缝对接全覆盖立体营销模式。

　　我们将会更加重视APP的作用， 随着移动互联网的发展， 智能手机的大规模出货， APP的运营环境已经非常成熟， 我们正在筹备中的慈铭体检APP， 可以让用户通过APP获取更多健康的资讯， 和私人医生互动， 在线答疑解惑， 查询体检报告以及和历年体检报告做数据比对， 通过APP做远程的医疗和健康管理。

　　我推荐

　　在2012年以邓飞为代表发起的 “免费午餐” 微公益活动， 能够更多地利用社会化媒体去帮助别人， 这个案例让我印象十分深刻， 慈铭体检在这方面也做出了自己的努力， 2012年我们发起了 “微公益——每天走路一小时” 活动， 不仅吸引了 大量用户的转发评论， 还看到了网友的参与， 不少网友上传自己的照片或视频。

　　风向标

　　2013年重点关注大数据营销以及移动互联网。 经过10年， 慈铭体检已经积累了大约600万至800万的会员数据库， 在2013年，慈铭准备对现有数据库进行精耕细作， 盘活资源， 刺激现有消费者的二次消费以及三次消费。 另外， 随着智能手机的普及， 慈铭也会继续探索APP端和微信上的营销模式。

　　我挑战

　　面对越来越大的数据量和越来越多样的数据来源， 如何在原有的会员信息系统上真正处理好用户数据， 如何真正利用大数据做营销； 如何充分运用好社会化媒体平台和资源等， 都是新一年的工作挑战。

　　三星[微博]“后末日” 营销重构

　　基于数据的营销的本质是基于人们行为表现出来的偏好特征， 有针对性地送达适合目标偏好的营销信息。 既然是针对人们的不同偏好和属性， 那么这种营销行为一定是与情感相关的， 打动目标受众是最基本的目标。

　　白晔

　　三星电子网络营销总监

　　十余年知名企业市场营销经验， 擅长跨界融合的创新营销。 2013年是他在三星电子的第九个年头， 期间负责三星电子多款旗舰产品的在线新媒体营销。 白晔很多的营销案例并非单纯的创意和投放， 而是对商业模式的思考。

　　“我知道在广告上的投资有一半是无用的， 但问题是我不知道是哪一半。 ” 约翰·沃纳梅克 （John Wanamaker） 的这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想” 。

　　营销的目的是让消费者接受信息， 然后付诸品牌期望的行动。 受众的广告接受度调研， 也许能帮我们了解一些信息的接受程度。 不过， 伴随着对数字营销工具的思考， 也许即将找到衡量营销结果的、 更接近于行动端的评价方法。

　　2012年， 三星电子在网络营销的部分尝试， 试图距离找到答案更进一步。 在Galaxy Note II百人证言宣传中， 我们尝试寻找广告投放、 用户搜索行为以及新产品的即时销量之间的关系。 一个发现很有意思： 高投放的新产品营销项目的市场影响力， 同用户搜索指数基本实时正相关， 用户搜索指数会领先即时销量一个相对固定的周期并且正相关。 在Galaxy Note II百人证言这个案例中， 这个周期是3~4周。 如果结果具有普适性的话， 那么消费者购买决策的全过程将变得更加可衡量， 而且基于这种规律重构的营销过程， 特别是数字营销过程， 将会带来前所未有的力量。

　　除此之外， 三星电子一如既往地在视频营销领域继续探索。 回顾我们至今所尝试的视频营销项目， 可以归纳分为四大类——硬广类、 内容类、 技术类以及社交类。 分别举例来说， 硬广类包括我们在伦敦奥运会期间配合GalaxySIII上市， 在视频网站实现贴片广告全UV覆盖； 内容类则为三星手机从 《四夜奇谭》 开始一直在尝试的微电影营销； Galaxy SII的 “挖掘” 电影《变幻的年代》 算得上技术类的推广； 而2012年， 三星为新款GalaxySIII推出一支超现实主义微电影 《I Know U--星知我心》 ， 结合社会化媒体发起互动， 在影片出品方三星的官网上， 开辟了专门的页面用于网友自行DIY作品的呈现。 为了方便观众创作， 在编辑页面上， 影片的精彩片段还被分成了数个片段， 只需鼠标轻点即可随意剪辑， 配乐也被分成了数段可依网友做好的内容重新添加， 并且所有台词对白也都留白可随意编辑。 这部社交电影自发布后，在网络上引起了广泛的反响， 短短几天时间点击量就已经达到几千万。

　　作为 “世界末日” 后的第一个年头， 2013年将注定不平凡。 它将被打上无数个元年的标记， 其中， 一定有一些属于营销这个范畴。

　　我观点

　　大数据开始驱动情感营销， 帮助企业、产品， 甚至政府树立品牌、 塑造形象。

　　基于数据的营销的本质是基于人们行为表现出来的偏好特征， 有针对性地送达适合目标偏好的营销信息。 既然是针对人们的不同偏好和属性， 那么这种营销行为一定是与情感相关的， 打动目标受众是最基本的目标。

　　基于互联网， 特别是移动互联网， 营销受众的行为分析将变得越发立体化， 受众的多维度画像逐渐成为可能。 而且， 这种画像还可以做到多渠道的海量数据的相互验证。 这些都可以帮助我们更加准确地锁定目标。 而锁定之后的 “有情” 沟通， 将成为2013大数据营销的亮点。 奥巴马的数据挖掘团队利用数据分析的结果邀请乔治· 克鲁尼帮助竞选筹款的案例， 就是这种数据营销的典型代表。

　　移动互联网变革的深刻化。

　　这一年， 以下几个领域， 也许跑得更快：垂直细分领域的移动端富媒体化应用、 移动支付的快速普及、 SNS巨无霸的艰难商业化尝试、 移动互联网的政策监管、 移动互联网入口的争夺、 AR的营销实用化、 基于移动互联网的业务模型与工作流程重构、 以及 “隐私” 产品的 “合法化” 。

　　欧安派 拥抱国际化资源

　　以累积十年的本土化数字营销洞察和Isobar宽阔的国际化视野相融合， 从容面对广告主日益提高的需求和不断变化中的营销格局。

　　丁峻峰[微博]

　　上海欧安派广告传播有限公司CEO

　　1999年6月毕业于上海交大旅游管理专业， 2000年8月进入网络广告圈。 曾先后就职于DoubleClick、 24/7?Media等国际知名互动广告代理公司。 2003年6月创办OMP。 2012年11月， 丁峻峰带领团队正式加入全球最具竞争力的传媒集团之一安吉斯， 成为旗下子品牌安索帕(Isobar)的全资子公司。

　　互联网发展至今 ， 数字营销已经成为整个行业持续发展的源动力之一。 对众多广告主而言， 精准、 互动、 高性价比、 多元化以及不断创新， 是他们在品牌推广活动中最信赖的沟通方式。 随着互联网营销的不断发展， 越来越多的广告主希望代理商能用更优质的资源和专业的服务为自己的数字营销锦上添花。

　　基于 “互联网战略营销传播顾问” 的核心定位， OMP自创立10年以来， 一直专注于数字营销领域。 精心打造了网络营销战略服务， 包括： 网络营销战略规划及创意服务， 网络媒体的计划与购买， 社会化媒体营销， 移动互联网营销， 电子商务及SEM&SEO服务等五大产品服务体系。 未来， 我们希望进一步细化和完善现有的服务体系， 以应对不断变化的市场竞争环境。

　　2012年11月， OMP正式加入安吉斯传媒集团， 成为安索帕的全资子公司。 对OMP来说， 这是发展历程中一个重要的里程碑。 这意味着， 我们将能够依托国际集团的优势资源， 从而进一步扩展企业规模， 同时优化公司运营模式， 提升运营效率。 将积累十年的本土化商业洞察和安索帕宽阔的国际化视野相融合， 全面提升OMP的资质、 服务和品牌竞争力。

　　面对严峻的市场竞争和广告主日益提高的营销要求， 我们在营销布局和服务内容上进行了不断的优化调整； 2013年， 我们将设立独立的移动营销团队来应对客户需求， 我们非常看好这一领域在未来的发展趋势， 并将根据市场的需要不断加大投入的力度， 同时加强策略服务以及相关工具、 平台的开发。

　　总之， 未来我们将借助更多资源， 继续以 “互联网战略营销传播顾问” 的角色， 为客户制定更加优化的网络营销方案。 一直以来， 高效执行力和不断追求卓越的精神是OMP最大的竞争优势， 我们希望可以不断提升竞争优势， 打造出一个既有战略营销能力， 又有前瞻性，同时具有高效执行力和国际化视野的全案数字营销服务团队。

　　我推荐

　　印象最深的是OMP为碧欧泉男士系列产品打造的网络营销活动。 整个活动获得客户的一致好评； 活动创意不仅遵循了碧欧泉全球宗旨 “live like a man” 活出男人样， 并发起了一波以囊括现代男人行为准则为内容的 “男人型为学” 活动。 首创以英文26个字母为基础设计出一套男人百科辞典， 融入当下流行元素， 以简单、 幽默， 传播率极高的方式传递贴切的品牌寓意。

　　我观点

　　2013年， 针对数字营销领域的发展， 我给出的关键词为微信、HTML5、 视频贴片、 微博、 社区电子商务。 2012年中国网络广告市场规模超过753亿， 发展速度开始从猛增到平稳。市场细分从横向转向纵向发展。 移动互联网、视频、 SNS将继续引领发展的趋势。

　　Q&A

　　2013年又将是严峻的一年， 价格竞争、 服务竞争、 策略竞争是我们必然会遇到的挑战，我们将进一步提升我们的专业能力， 同时借助集团资源优势， 扩大核心竞争力， 赢得更多客户的认可与尊重。

　　奥美 展望数字新尝试

　　微博上的沟通是开放性的、 面向所有人的， 因此品牌化的尝试应该以内容创新、 建立和维护消费者关系为主； 同时通过社交大数据挖掘和解读消费者行为习惯， 及时优化传播信息。 而微信上的交流更具私密性， 因此需要专注于信息的定制化。

　　胡洁燕 （Peony Wu）

　　奥美中国首席数码长、北京奥美广告董事总经理

　　胡洁燕在管理咨询， 顾客营销及代理机构领域有超过17年的丰富经验，?热爱有关品牌建设和数码沟通的一切。 作为奥美中国首席数码长， 胡洁燕负责领导集团内跨业务单元、 跨市场的数码会议， 并确保行业内的数码化转型成为中国市场中各领域的核心， 也是众多重要客户数码化改造的建筑师。 胡洁燕同时还担任北京奥美广告董事总经理， 负责北京奥美广告的日常管理， 提升其创意实力， 并将日积月累的数码专长应用于客户服务和员工发展的机会中。

　　在过去一年中 ， 我们看到了数码领域许多有意思的创新尝试。

　　创新媒介与技术带来全新体验。 以虚拟购物应用 “无限1号店” 为例， 一夜之间， 1号店启动了一千家虚拟店铺， 这些店铺有些位于中国地标建筑之前， 有些出现在1号店的线下实体竞争超市前。 全部都是借助手机终端打造的3D立体式线下虚拟商场， 消费者只需通过登录 “无限1号店”应用程序就可以置身于这一千个店铺当中开始 “逛店” 。 这个案例就是以创新的购物方式为品牌制造了与消费者互动的机会， 从数据上看， 更是有效提升了其品牌销售额和品牌好感度。

　　电子商务的巧妙新玩法。 2012年， 梅赛德斯-奔驰B级豪华运动旅行车经历了焕然一新的蜕变， 整体走向呈现了年轻化、 运动化的风格， 更是推出了夜行特别版。 结合夜行版自身的特点， 将其淘宝天猫[微博]上的预售时间也特意设定在夜间， 巧妙地利用了这一方式吸引到目标群体的注意。

　　社交化营销拉动消费者情感。 2012年是奥运年， 耐克在微博等社交媒体上的奥运情感式营销所呈现出的快速反应大家有目共睹； 而伊利用平凡人的故事挂钩奥运精神， 成功引起大众的共鸣， 这一营销策略不仅稳固了伊利在行业内的品牌领导地位， 品牌资产也得到了提高。

　　针对目前国内流行的微博及微信平台， 进行不同方向的尝试。 微博或其他社交媒体上的沟通是开放性的、 面向所有人的， 因此品牌化的尝试应该以内容创新、 建立及维护消费者关系为主； 同时通过社交大数据挖掘和解读消费者行为习惯， 及时优化传播信息。 找到这些平台上对你的品牌参与最多、 贡献最大的那10%的用户， 可以令品牌传播事半功倍。 而微信上的交流更具私密性， 因此需要专注于信息的定制化， 有助于更加深入地挖掘消费者行为习惯。

　　常规品牌赞助同样可以制造噱头。 红牛一贯通过赞助极限运动来传递自己的品牌精神。 去年， 他们在国外将赞助又玩出了新花样——大胆地选择了3.8万米的超音速太空跳伞作为赞助对象， 吸引了众多媒体的报道及无数网民的关注。

　　我观点

　　在手机方面： 随着智能手机的普及， APP的发展愈发广泛， 这为品牌接触消费者提供了新的机会。 我们要学习的是如何利用这些APP与消费者建立长期的联系， 可以是游戏， 也可以是为消费者提供的便捷服务， 如 “无限1号店” ， 不仅为消费者创造了便利的购物渠道， 同时增加了品牌销量。 我们要在手机内容上不断地进行尝试。

　　在电子商务方面： 越来越多拥有庞大线下渠道的零售商， 如苏宁、 国美等， 都开始主攻电商平台以扩大其产品线。 在这一领域， 我们将看到不同于以往的创新推广方式。

　　在社交方面： 微博通过推广或与消费者展开话题讨论， 公开地进行品牌宣传。 而在微信这类平台上， 消费者既可以与朋友进行私密沟通，亦可以通过 “朋友圈” 公开相关的信息， 针对这一特性， 今年在这一平台的商业化层面， 会做出不一样的品牌化尝试。

　　我挑战

　　新年的工作挑战主要来自四个层面： 1、 推出更多品牌的创意平台； 2、 如何与客户更好地交流消费者数码媒体使用习惯， 优化媒体使用战略； 3、 贯彻 “持续性内容” 策略； 4、 通过大数据深入挖掘，解读消费者行为。

　　知世 ·安索帕 放大镜下的机遇

　　手机到底应被看作是媒体还是连接人事物的工具？ 我们需要把它在数字策略中做一个很好的定位， 从而激活营销方案。

　　黄敏尉（Alvin Huang）

　　知世·安索帕北京总经理、中国区媒介服务董事总经理

　　黄敏尉(Alvin?Huang)的数字营销从业生涯是从1999年在台湾奥双击软件技术公司(DoubleClick)开始的。 黄敏尉于2004加入知世·安索帕台北担任业务总监一职， 2006年初移居上海， 担任知世·安索帕上海副总经理， 2010年升任北京总经理， 负责北京办公室的发展与运营，2012年在其总经理职务外兼任中国区媒介服务董事总经理， 提供整合式媒介服务， 体现在新媒介多屏汇流时代， 创新的媒介策略在全方位数字传播服务中的引领角色。

　　过去一年全球经济不景气， 相比于2009年的金融危机时， 广告主更加谨慎地检验他们在媒介和营销上的投资。 这对于数字营销代理商来说是挑战也是机遇。

　　在数字世界， 一切的营销行为都被置于放大镜下， 广告主会更加希望在这里找到一些规则和方法， 能够确保他们的ROI。 这样的状态带给我们比较大的挑战， 挑战不仅仅在于数字营销代理商的工作要求本身， 同时促使我们希望能在行业内找到一些成功的模式和标准 。

　　机遇与挑战共存。 未来新的机会在于与外部调研机构更紧密的合作， 帮助广告主从客户平台、 购买意向、 销售反馈等一系列纬度考量出发， 发展出适用于某些特定产业的共同规则体系和模式， 帮助客户做得更好。

　　对于数字营销实效的要求会越来越高， 但我们不能忽略策略和创意。 从统筹的角度看待广告主的数字策略——如何定位你的数字平台， 产品应该如何融入这个数字世界， 要用什么方法与消费者沟通等等， 数字策略是一切的开始。

　　过去一年很多数字营销人都比较关注微信这个平台。 截至目前， 微信并没有把自己当成一个纯粹的广告商品， 还是作为通信产品在操作。 尽管如此， 我们关注到这个平台上的一些非商业应用， 如品牌利用官方微信做客服， 进行公益项目， 这些都将这个平台的特点运用到位。 在微信上， 传播的载体已经从声音文字发展到影像，甚至是直播的视频， 这意味着它能够让很多营销活动变得很多元，待挖掘的机会有很多。

　　2011~12年对我们来说是良好成长的两年， 既有老客户的稳定增长， 也有新客户的增加。 未来工作的挑战将会集中在整合——不同的办公室之间如何更好地整合资源， 从何快速形成项目组； 同时集团中跨专业、 跨公司整合， 让我们的服务形成一致的面貌和相同的节奏， 而亦能够在专业上相互补充。 在横向要整合的越来越多， 这就要求我们要保证整合的效率， 保证提供给客户有效果的服务。

　　我推荐

　　伊利 “平凡人的奥林匹克” 营销活动。 伊利了推广“健康” 的传播主题， 想借势伦敦奥运， 但在本身与体育及运动员并没有直接相关及累积的品牌资产时， 他们找到了一个很好的点子： 用平凡的人真实故事拍摄成微电影，让我们看了六十岁的 “花甲背包客” ——平凡喜欢旅游老夫妻， 当背包客一路到伦敦， 是爱情； “我们一路骑到轮敦” 中的一群有毅力的年轻人靠着自行车一路由中国骑到伦敦的故事， 是热情； “孩子们的韩教练” 因心脏病无缘奥运的球员变身孩子眼中的韩教练， 期望孩子追求它们的奥运梦。 微电影也被剪辑成电视广告片， 用真实的人物故事宣传伊利的新主张。

　　我关注

　　我将持续关注Connection （连接） 这个话题， 关心如何利用数字工具和媒介工具把消费者捆绑， 将他们的体验和资讯连接在一起。

　　具体到媒介来看， 手机应该如何被营销人所使用？这是一个不断探索与讨论的话题， 手机到底应被看作是媒体还是连接人事物的工具？ 我们需要把它在数字策略中做一个很好的定位， 从而激活很多营销方案。 与传统媒体或其他数字媒介形成整合与互动， 它能够让用户的媒介体验或信息沟通变成一个完美的闭环。

　　我预测

　　从媒介广告量增长来看， 看好网络视频的广告量增加； 另外将有增长的， 是社交媒体上的相关应用和服务投入。

　　百威英博 再掀 “数字” 浪潮

　　面对诸多营销平台， 我们要如何选择？ 这些平台对销售的帮助是什么？ 今年我们会想办法解决这样一些问题， 做一些尝试。

　　叶心薇（Vivian Yeh）

　　百威英博数字营销总监

　　负责百威英博亚太地区百威、 哈尔滨、 雪津、 时代四个重点品牌在数字营销上的策略制定和执行。 拥有近15年的数字营销工作经验， 先后服务于美国运通、 安索帕等公司， 曾在美国及大中华地区领导团队经营汇丰银行、 可口可乐等多个国际品牌的数字营销工作， 尤其精通快消、 化妆品、 汽车及金融行业的数字营销策略制定和执行。

　　在过去的几年里， 百威英博都相当注重新媒体营销。 这不仅和当前的传播环境有关， 也与我们的目标消费者的行为方式有关——我们面对的是相对年轻的、 偏高端群体， 这个族群在新媒体上相当活跃。

　　2012年， 我们在社会化媒体和视频营销上做了很多工作， 尤其在新浪微博和包括土豆在内的视频平台上投入较多。

　　在新浪微博上， 我们的粉丝已经突破140万， 这在同行当中算是佼佼者， 且粉丝黏性相对较高。 此外， 2012年哈尔滨啤酒是NBA的赞助商， 配合NBA传播， 哈尔滨啤酒与新浪微博社群和腾讯微博社群都分别有所合作， 也获得了非常好的传播效果。

　　在视频营销方面， 百威从很早就开始尝试做病毒视频， 近几年又发力微电影。 继2009年 《欢迎爱光临》 、 2011年 《麦霸英雄》 之后，2012年， 百威品牌与土豆合作微电影 《皇者风范》 ， 以赛车为主题， 从创意出发， 不再仅仅停留在肤浅华丽的偶像剧， 而是指向更符合当下年轻人追梦情结的热血运动题材 “类型片” ， 以吸引年轻观众。 这个微电影成绩不错， 创造了超过1.4亿次的播放次数， 还首次使用了双屏互动技术， 使网友获得全新的体验。

　　此外， 我们2012年一个里程碑式的数字营销成果是推出了自己的品牌APP—— “百威皇国” 。 我们打造的这个APP， 不仅是一个活动内容工具包， 还包含了我们的品牌信息、 促销信息等， 好玩而且实用， 因此很多网友在活动之后也很愿意把它留在手机里。

　　2012年下半年， 我们开始与百威英博全球社会化运营思路接轨，去为消费者创造一个always on服务， 我想只有这样， 才能真正体现出社会化营销的力量。

　　目前， 百威英博很重视三个平台： online video （视频） 、 social media （社会化媒体） 和mobile （移动营销） 。 同时， 根据百威英博旗下品牌的不同调性， 我们在选择媒体上也分别有所侧重。

　　2013年， 我们会以以上这三个平台为主， 来传播我们的品牌影响力， 尤其会加大对mobile （移动营销） 的投入。 不管在产品上， 还是在沟通形式上， 我们都会有一系列创新动作。

　　我推荐

　　特别关注微电影和互动营销案例。 其中有三个印象尤其深刻： 百事可乐的 “把乐带回家” 、 益达微电影系列、 趣多多 “美味逗动你” 。 百事可乐的微电影，基本包含了它所有的产品， 且2013年还在继续做， 有很好的延续性； 益达微电影形成了自己的一个特定风格， 让人印象深刻， 是一个系列的整合传播； 趣多多的精彩在于它的游戏化， 能很好地和消费者进行互动。

　　我观点

　　首先， 过去这一年， 我们看到微电影如雨后春笋一般， 发展非常快速。 这证明长视频开始为消费者接受。 在形式上， 也有了序曲、 第二季、 第三季等新概念， 这也给了营销人一个弹性发挥的空间。 未来， 相信微电影在内容和形式上都会有新的创新。 其次， 整合是一个大趋势。 越来越多的人会把数字营销作为一个重要角色， 并用它来整合整个营销活动。 第三， 多屏互动已经开始为营销人所用， 未来会使用得更多。

　　我挑战

　　数字环境千变万化， 消费者不断在吸收新的营销模式。 因此， 广告主要不断学习新的消费者行为模式， 不断寻找创新的沟通模式， 要思考如何才能做得不一样， 如何才能跳脱出来。 同时， 面对诸多营销平台， 我们要如何选择？ 这些平台对销售的帮助是什么？ 今年我们会想办法解决这样一些问题。

　　悠易互通 技术与数据RTB发展的重点

　　2012年受众购买时代真正到来， RTB的快速增长远远超过多数人的预期与想象， 它就像大脑一样， 帮助广告主判断获得最为精准的广告投放。

　　周文彪

　　悠易互通CEO

　　毕业于加州大学伯克利分校哈斯商学院， 获工商管理硕士学位， 曾在SUN微电子公司担任业务发展经理、 3Com北亚地区区域经理以及Google （谷歌[微博]） 亚太区Ad?Sense销售和运营总监。 经过十五年高科技领域与跨国公司锤炼， 其拥有卓越的管理能力和国际化的市场运作的理念。 2011年加入悠易互通。

　　2012年， 互联网广告开始从媒体购买向受众购买进行转变。 随着大数据时代到来， RTB、 DSP等交易平台出现， 谷歌、淘宝、 腾讯等也已经进入， RTB生态系统以及基于受众购买的平台已经形成。

　　悠易互通在2012年发布DSP平台， 并注重发力基于数据的广告网络。 同时， 为更好推动DSP平台发展， 我们通过与DCCI、艾瑞等机构合作， 不断推动受众购买生态系统快速形成， 实现RTB数据应用落地生根。

　　对于广告主来说， RTB平台能够帮助他们跳过媒体， 精准找到真正目标受众， 实现受众购买， 从而有效减少广告浪费现象， 提高营销效果。 而这需要技术和数据的支持。 技术层面在于 ， 从广告交易平台进行信息推送， DSP需求方平台经过接收，从而进行计算实现数据匹配， 最终实现品牌精准推送， 整个过程需要在60毫秒之内完成， 让广告主快速把握用户需求， 快速实现广告推动。 在数据方面， 则需要更为海量优质的数据库提供数据匹配， 从而为用户推动合理广告， 实现精准营销。

　　2013年RTB行业发展将会更为明朗， 网络交易平台、 DSP平台将会不断通过集中整合， 形成少数几家独大局面， 少量企业将会占据市场主要份额， 领导市场发展。 而对于中国大数据时代带来的海量数据来说， 其主要问题即是如何将无用信息实现提出， 净化数据纯度， 挖掘真正商业价值， 这也将会是悠易互通2013年发展的核心。

　　2013年， 悠易互通将继续着重进行技术和数据的发展， 在具有明确方向的指导下， 在数据方面充分发挥5.5亿活跃数据优势， 对其进行专门开发研究， 进行不同纬度的细分与切割， 不断挖掘数据价值。 而在技术发面， 悠易互通将会进一步进行DSP平台、 数据管理平台方面发展， 通过加强数据分析技术的开发与研制， 针对不同广告主需求， 不断优化升级。

　　我推荐

　　印象最深刻的案例是平安小额信贷推广 。这个案例精准找出目标人群， 并有效实现销售转换， 这并非一件容易的事情。 在平安与悠易互通的合作中， 通过借助DSP技术发展， 以及悠易互通在实际操作中不断的算法改进， 帮助平安降低成本达到200%， 为其找到新的推广渠道。

　　我观点

　　从大的方向来看， 互联网广告发展将会逐渐放缓， 搜索、 视频、 社交、 移动等仍将是主要市场驱动力。 但是展示广告方面， 其增长将会集中于RTB和大数据。 2013年RTB快速发展，将会更好地带动展示广告发展， 展示广告增长有望赶上甚至超过搜索引擎的增长。

　　我挑战

　　随着大数据时代的到来， 数据营销的趋势已经相当明显， 数据与RTB结合的精准营销，不仅会是2013年的一个亮点， 同时也是一个挑战。 数据的选择和运用需要技术的支持， 这方面目前中国市场还需要进步； 其次， 需要更快的推动RTB行业规范化， 避免恶性竞争； 另外， 2013年同样面临着DSP平台公司更为开放的问题。

　　品友互动 迎接RTB爆发之年

　　黄晓南 品友互动CEO

　　2012年品友互动在RTB市场可谓是异军突起， 一跃成为中国最大的DSP平台之一， 同时也是行业最重要的发展推动者之一。

　　作为国内RTB技术的领先者， 品友互动一直致力于技术和数据的研究发展， 不断提高自身服务意识和人才培养； 此外， 品友互动一直坚持对大数据进行真正的实践， 通过建构自身独有数据平台，帮助广告主在广告投放方面提升效果； 再次， 我们在2012年3月正式上线DSP平台， 通过率先成功对接国内主流的广告交易平台AD Exchange， 已经广泛服务了快消、 金融、 IT、 电商、 汽车等行业龙头品牌； 如今 ， 品友互动的DSP技术已经获得多数广告主认可， 这也帮助我们在B轮融资中获得2000万美金融资， 为我们在未来竞争中， 提供更好的资源和保障。

　　如果说2012年是RTB元年的话， 那么2013年将会是RTB爆发之年。 2013年将会有更多的广告主与媒体参与到RTB市场中来， 其所带来的必将是更为激烈的行业竞争 ， 以及优胜劣汰环境下的整合与发展。

　　2013年， 品友互动的任务是继续快速推动DSP平台发展， 通过对自身技术与数据不断升级， 把技术优势转换成营销人员最需要的产品。 今年， 品友互动还将推出针对中小企业的DSP平台， 让更多的品牌享受到RTB广告的好处。 此外， 为更好促进RTB发展， 我们将继续与行业一起推动市场规范和标准的迅速建立， 举办一年一度的 “全球RTB峰会” ， 进行更多市场教育培训， 帮助广告主真正了解认识DSP的运用和价值， 推动市场发展。

　　腾信创新 互动营销体系化

　　刘美媛

　　腾信创新策略部高级总监

　　2012年在社会化媒体营销方面， 行业仍处于探索阶段， 包括人人网、 新浪微博在内的社会化媒体平台都在丰富自己的产品线， 丰富自己和用户之间的触点， 但目前社会化媒体营销还有很多不确定因素，对于社会化媒体营销效果衡量体系的建立， 行业目前还没有公认的标准。 从内容来看， 宝马Mini和杜蕾斯等大品牌在社会化媒体营销方面表现依然不错。 移动营销方面， 微信平台的出现令人欣慰， 但从业者利用移动平台来实现广告主的价值还在起步阶段， 移动远远没有发挥出其应有的价值。

　　2012年互动领域的变化对传统的品牌营销产生了巨大的影响，原来的品牌体系面临很大的冲击， 腾信创新将充分发挥我们在互动领域内的经验和优势， 尽快帮助客户来优化工作组织流程， 帮助客户在领域内找到适合产品特性、 品牌特征和发展阶段的营销手段， 将在迅速变化的媒介环境下， 为客户提供更加整合性的服务。

　　除此以外， 2013年腾信创新在社会化媒体营销的监测和分析方面， 会优化现有系统， 更新社会化营销的分析系统： 监测范围会更加广 ， 包括所有的社会化平台； 分析内容会更加全面， 会加载社会化电商模块， 分析在不同的消费决策过程中， 哪些口碑因素对消费者造成了影响； 并且， 在2013年腾信创新会着手行业的积累和方法论的沉淀，为互动营销体系化做出贡献。

　　暴风影音[微博]视频营销成主流

　　刘耀卿 暴风影音副总裁

　　2012年， 视频营销真正成为主流， 广告主的预算越来越倾向于网络视频。 网络视频不仅占据了品牌广告主媒体格局的重要位置， 也成为广大中小型企业初涉网络营销的唯一选择。

　　我们还观察到一些其他变化。 广告人对包括微电影在内的各种新视频营销手段陷入迷茫期。 2012年， 视频营销的重点仍然聚焦在视频前贴片等传统视频营销手段上， 2012， 品牌广告主将网络视频营销运用得更加自如， 对桌面媒体的营销价值的理解更加成熟。

　　作为桌面视频的代表媒体， 暴风影音发现， 在2012年， 广告主不再单纯考量视频平台的品牌知名度， 更加关注网络视频平台背后的用户规模和用户质量， 谁拥有最大规模的用户覆盖， 谁能够精准地帮助广告主寻找对的人， 谁就能获得广告主的认可。 2012年， RTB技术在视频营销初步应用， 暴风影音原有的用户数据得到了进一步挖掘。 桌面视频成为品牌广告主向目标人群进行精准投放的一把利器。 越来越多的广告主在预算市场调查阶段， 已经将桌面视频媒体纳入计划， 桌面视频也不再是一个概念， 而是成为一种主流。

　　2013年， 网络视频仍将是网络营销领域的最大亮点， 而桌面视频则会持续升温。 暴风影音将帮助广告主继续挖掘视频用户的数据， 将庞大的用户规模为广告主树立品牌， 更是将用精准的投放继续服务广告主， 在数据的挖掘和整合方面， 暴风会继续帮助广告主收获更多。

　　艾德思奇聚焦大数据营销

　　唐朝晖 艾德思奇科技有限公司CEO

　　以网络搜索和社交媒体为代表的数字营销正在掀起一场新的营销革命。 Google、 Facebook等领先者， 通过大数据的挖掘、 追踪、 分析以及投放等科技手段诠释了大数据营销的力量。 但在国内， 网络广告投放正从传统面向群体转向个性化营销， 大数据营销还处于起步阶段。

　　大数据明朗化的商业价值开发， 发生在互联网广告精准营销领域。 与传统广告营销相比， 基于对记录着网民性别属性、 兴趣喜好、 消费习惯、 价值导向等信息的大数据挖掘， 通过人群定向技术， 向特定的某个网民传播极具针对性的广告， 从而降低广告的无效损耗， 提升品牌的ROI， 这是大数据在网络精准营销领域 “闪出的一道金光” 。

　　2013年， 大数据在移动互联网领域的价值将会更加凸显， 智能移动终端产品已不再是一件简单的人类电子工具， 而成为身体器官的延伸。 智能移动产品将更直接影响整个社会消费决策， 2013年将会是移动互联网的一个爆发年。 2013年的品牌数字营销， 一定是传统互联网、移动互联网和微博、 微信等社交媒体多管齐下的组合营销。 我们将充分发挥艾德思奇在数据挖掘和分析领域的技术优势， 在传统网络搜索营销领域依靠创新的SEM工具艾德搜索； 在移动营销领域， 依靠基于RTB （实时竞价） 技术、 智能投放体系、 展示有效性、 GPS定位等多种手段打造的移动广告平台， 为广告主提供更精准、 互动、 聚合的广告投放。 艾德微博提供以科技为核心的社会化媒体营销解决方案。

　　易传媒 用技术释放效果营销价值

　　田万桂 易传媒高级副总裁

　　目前， 数字广告值得关注的一个领域是以效果为导向的整合营销平台， 在过去的一年中 ， 因其能够同时满足广告主对于品牌与效果的需求，得到尤其以电商与中小企业为主的客户群体的青睐。

　　而在2013年， 效果平台则会形成一个全行业覆盖与二三线城市下沉的格局。 客户范围从电商等领域扩展到各行各业， 对细分化的行业数据收集与分析会更加突出， 营销效果与规模化能力也会进一步加强。

　　在效果营销领域， 竞争的核心仍是技术产品。 不 “搬砖头” ， 真正以广告主需求出发， 不论这个技术产品的系统类目、 收费模式的名称还是他们不一定懂得的技术名词， 唯有便捷的方法和产品工具， 提升投放效率并且用可衡量的方式看到效果， 才是广告主最关心的问题。

　　由于效果与品牌需求的差异化， 2013年效果平台也会形成对于技术和资源两方面的不同挑战， 比如技术要求更高、 逻辑算法与技术执行能力更强、 资源要求更广 、 性价比更高。 效果平台在易传媒的业务体系中也占据着战略意义重大的位置， 业务占比在2013年将超过10%， 做好产品、 拓展效果类客户和渠道， 用技术解决问题释放价值。 我们将重点发力做平台型产品， 用技术与客户绑得更紧， 分行业收集数据， 磨炼效果营销的算法， 用实际看得见效果的平台产品加强自身功力。

　　近期业界如星巴克的微信营销以及大众点评一系列的微博营销， 除了想法和执行力之外， 我更感兴趣和关注、 思考的点在于 ， 技术体系未来在对社会化营销、 内容营销方面能够施展的空间和带来的价值。

　　国双科技 把大数据变 “小”

　　续扬 国双科技商务运营高级副总裁

　　我们正在经历着一场大数据的革命， 美国IDC公司最新数据显示，全球每2年信息总量就要增长一倍， 在过去3年的时间里的信息总量超过了以往的400年。 海量数据能说明什么？ 我认为创新科技能帮助我们缩短大数据与商业价值间的距离， 分析出数据中最有价值的信息， 可以作为决策的客观依据， 把大数据变 “ 小” ， 才能真正实现商业智能。

　　我们可以把网站理解成一个与地铁站连接的购物中心， 每天有大量人流来到购物中心乘坐地铁。 只乘地铁不逛店铺的人对于网站来说， 就是没有意义的流量， 只有在购物中心的店铺里停留时间更长的才是有价值的潜在用户。 通过对网页端、 富媒体视频、 移动终端等七类在线媒体的分析， 科技力量可以跨平台、 跨设备、 跨浏览器地挖掘并整合出适合网站的， 相对意义上的 “ 小数据” ， 也就是最有价值的用户流量。

　　作为创新科技企业， 国双科技近期成立了非赢利性的研究机构——国双数据中心， 将专注于在线媒体的研究与数据积累， 定期向业内发布白皮书， 帮助行业更加理解数据的作用。

　　2013年， 在数据分析领域值得关注的一个是微博的商业价值， 数据分析能够证明， 广告预算分配到微博的社交领域会影响消费决策。 另一个是各终端转化率的分行业对比， 对全行业和金融、 汽车、 快消等垂直行业的Pad、 PC和智能手机的平均客单价进行分析， 可以为企业的运营者得出不同终端设备的开发先后次序与进度提供决策依据。 数据就是财富， 2013年我们将继续抓住大数据时代机遇， 实现更大的商业价值。

　　时趣科技 社会化营销闭环时代

　　张锐 时趣互动科技有限公司CEO

　　2012年， 大部分企业对社会化媒体营销的重视程度在持续提高， 但是整体发展还处于早期的阶段， 离全面实现社会化价值还有一段距离。 究其原因， 一方面是技术和创意真正融合的能力欠缺， 另一方面， 从内容营销到社会化商业的转变能力薄弱。

　　2012年社会化营销表现最好的是小米科技[微博]， 小米在社会化媒体上的投入不足千万 （主要是内部团队成本） ， 但销售转化率惊人。 小米的案例成功地实现了社会化媒体和电商之间的闭环， 而2013年品牌营销会加速进入闭环时代。

　　第一个层次是销售闭环， 品牌可以在社会化媒体上直接看到 “社会化——电商” 的投入产出比， 这点对品牌的挑战在于自身电商体系的完整程度， 并且有些产品也不太适合电商； 第二个闭环是粉丝闭环， 即社会化关系的闭环， 目前国外互动营销活动最后都落到了让消费者成为品牌社会化媒体粉丝上， 当消费者成为品牌的粉丝时， 品牌就获取了消费者生命周期的价值， 在消费者没有对品牌取消关注之前， 品牌有很长的时间去影响消费者， 而社会化媒体则会把消费者的兴趣图谱以及关系图谱呈现于品牌面前， 进而形成社会化客户关系管理的闭环。

　　2013年时趣互动将会帮助更多的品牌去建立社会化聆听中心和社会化客户关系管理体系， 以及设计社会化营销的战略。 同时， 时趣互动科技将着力于社会化数据分析能力的提升 ， 帮助企业找到社交数据中的价值。

　　珍岛 整合网络资源技术驱动营销

　　赵旭隆 上海珍岛信息技术有限公司创始人、总裁

　　对于互联网广告， 每个广告主都不会只用一种方式来做网络营销。 不同的广告宣传既有差异性也有共同点。 如何根据每次广告侧重点的不同， 进行主副策略的重新择定？ 这就要求服务公司既要数据分析、 数据挖掘能力， 又要具备互联网广告文案创意策划能力， 尤其要有将技术营销和内容营销有机整合的能力。

　　2012年， 珍岛以技术手段精准筛选广告受众， 以内容创意作为放大器， 提出了web3.0时代的 “新整合营销” 理念。 特别是在技术方面， 我们投入力度非常大， 完善了珍岛SEO臻系统、 珍岛SEM臻系统、 来电付费广告系统 （来电宝） 、 T-shop电子商城系统、trueland广告监测系统、 舆情监测引擎系统。 同时新推出了发布宝（发布引擎） 、 外销宝、 微博营销平台、 微信营销平台、 珍岛CPS广告平台等产品。 并于2013年的1月， 对与复旦大学计算机学院联合开发的珍岛舆情监测引擎系统， 进行了系统3.0版本的升级。

　　2013年， 对于数字营销行业， “创新” 和 “整合” 仍是我们的关键词， 我们将继续坚持 “整合网络资源， 技术驱动营销” 的理念， 除了加强原有的搜索引擎营销业务和社会化媒体营销业务外， 将更着力发展舆情监测引擎系统业务， 希望能够在碎片化、 多元化的大数据时代， 为更多的广告主们提供精准、 有效的网络营销服务。