[转载]企业网络营销案例分析二

　　原文地址：企业网络营销案例分析二作者：翼帆小作坊企业对抗外贸危机的奥秘

　　我们的努力最终使一个小作坊企业能够正确利用他们的机会，改变了其之前根深蒂固的错误观念

　　前不久，我回访我们一个已经近2年的老客户最近的发展情况。因为该企业的主要销售市场定位是美国，而且企业相当小，所以担心他们在今年的外贸危机中会受到加大的冲击。出乎意料的是，他告诉我，他们的业务不仅没有受到冲击，而且发展得越来越好。现在不仅来自世界各地的订单越来越多，更重要的是，他们的网站越来越引起欧洲行业巨头的注意。从翼帆帮他们安装的网站流量分析工具来看，每月来自行业巨头的访问量越来越高，停留时间、浏览深度都达到令人惊讶的水平。作为一个当初不到20人，至今也不过50人的小作坊，能够引起同行巨头的注意，似乎是不可思议的，而a企业的成功也足以让中国中小企业借鉴。

　　抗衡世界世头

　　该企业（下文简称a）是一个生产电缆接头的名不见经传的小厂，也是我们（翼帆企业营销）在中国的第一批客户。当时他们只想为他们的网站做英语的seo，问了我许多关于seo的问题。可是当我一看到他们的网站时，马上意识到，这是一个做了seo也毫无意义的网站。出于职业习惯，我很自然地想进一步了解a公司的实际情况，以便能更好地帮助他们。通过多次接触，企业主终于向我道出了他全部的想法。

　　中国生产电缆接头的企业不下百家，但是其大多无法走出中低端市场，该行业在世界上拥有4大巨头，分别来自瑞士、德国、美国和法国，几乎占领了整个行业的高端市场，其在世界各地的工厂，也使他们的势力迅速而便捷地渗透到各个国家和地区。这四大巨头于约2年前一起结成了一个同盟，试图通过共同开发一个新的电缆接头技术，并将其全球标准化，以此完全垄断全球电缆接头市场。这样一个商业策略，将导致整个行业处于下游的小企业，如果不屈服于这个联盟，向其购买技术使用权，就会面临生存挑战。a公司的企业主意识到了这个危机，积极主动地与中国第一代电缆接口专家合作，开发出一种可以与联盟抗衡的技术。在此技术下，不仅巨头联盟的技术得以延续，他们的弱点也得以克服，在人力成本上也低廉很多。a公司做seo的原因，其实是希望向世界推广自己，以及这个产品。其真正目的不仅仅局限于拿到更多的订单。有这样的想法和做法，对于一个中国作坊型小企业来说，是非常不容易的。

　　确定最佳方案

　　了解了客户找我们的真正原因，就可以做出最适合他们的方案。我们说服他重新为其企业形象定位，搭建一个能够与其技术能力符合的网站，包括重新制作企业logo和标语。考虑到小企业必须通过一定量的订单来维持日常经营，也需要一定的资金来支持技术开发，我们制定的方案中，包括一个以直接盈利为目的的企业主站，以及一个专推a公司这项先进技术的关联子网站。主站的功能设定为：为该企业提供一个在线的电子销售渠道、企业形象的树立。关联的独立技术子站，其目的定位于对外宣传该电子接头新技术，起到新技术信息发布、新产品独立宣传的作用。虽然该公司的目的在于以新技术与欧美巨头抗衡，但是这件事情单靠一家不足50人的小企业是无法完成的，其中存在着技术被窃取，最终被挤兑的危险，毕竟他们面临的是已经结盟的四巨头。如果a公司希望与巨头联盟抗衡，他同样需要一个支持自己的强有力的团队。而作为a公司本身，成为一个技术研发提供者，远比成为生产型企业更有意义。因此我们为他的技术子网站设定的另一个作用就是：以网站作为邀请有意加入到此技术团队的企业的媒介。

　　改造小企业

　　虽然方案制定了，同时说服了客户接受方案，但是实际操作时，发生了一些翼帆在与欧洲企业的合作中，从来没有遇到过的问题。而同样也感谢这些问题的暴露，使我们对与中国中小企业的合作，增添了更多的经验。

　　企业logo以及vi重设很容易，而接下来的网站制作工作，我们很快碰到了一个致命的问题：产品基本资料不全，甚至可以用极度匮乏来形容。对于一个人数刚过20的小作坊，由于之前一直都在进行普通标准接头的制造，使得他们连最起码的产品图片、基础资料和产品编号都没有。问起a公司的企业主时，他的回答是：“这些接头都是国际标准的，报个国际型号，人人都知道，至于产品参数、产品图片，其实都是一样的，都可以借来用，只要客户告诉我们想要什么产品，我们都能做！”

　　我突然想到曾经在一个中国企业网站上看到的一句很好笑的英文：youwant,wecan!从字面上讲，似乎可以理解，中国企业以客户为本，充满自信。但是在行家眼里，这却是一种极其不专业的表现。我们最终使企业主认识到其实产品型号和产品编号完全是两码事，尤其对于生产电子元件的企业来说，其产品可多达500,上千种，一个完整的，易记忆和识辨的产品编号体系是实现企业系统有效管理产品及订单的前提。

　　在解决产品编号之后，接下来需要解决的就是产品资料、产品图片，以及网站产品的展示形式的问题。对于一个以营销为主，而在企业历史背景等方面较为匮乏的企业网站来说，产品以怎样的形式展示、是否能充分考虑到客户友好性，显得尤为重要。这一点，a企业的企业主虽然也有所认识，但是同时却也暴露了中国大部分中小企业之所以无法健康发展的本质。

　　a企业主曾经仔细看了很多行业内前端企业的网站，对他们的产品搜索系统赞不绝口，当我们打算与其决定制作一套自己的产品展示系统时，他却对我们说：“和某企业一样就好了。”

　　这一说法，着实使我的德国同事们困惑了好一阵子。没错，某企业的产品搜索系统确实一流，但是在他们看来，一个企业一定要拥有自己的产品系统、产品特征，即使完全相同的产品可能编号都不同。排除道德方面的因素，怎么可以完全拷贝其他公司？当时双方僵持不下，一方面a企业主不愿意放弃某企业的产品系统，另一方面这边我和我的同事们出于道德和职业操守问题，不愿意抄袭别人的设计成果。眼看就要不了了之了。这时候发生了一件有趣的事情：a企业原来的网站上，从某行业巨头的网站上偷用了数张产品照片。就在我们为其网站的进一步制作争论不休的时候，a企业主收到了来自该行业巨头的一封警告信：警告他们如果不立刻撤下网站上受专利保护的图片，将会向他们提出诉讼。

　　我们借着这个小插曲，继续开导该企业主。a企业主终于接受了我们的意见。为了自己的长远发展，他决定建立起一套自己的产品系统。但是说起来容易，做起来往往很难，如果让一个在几周前刚刚拥有自己产品编号系统的企业，做出一套自己的产品系统，我们似乎也为自己制造了一个不小的难题。接下来的数周，我们和客户一起整理了他能够提供的所有产品图纸、曾经做过的产品订单，和他们一起先确定了其能制作的所有产品大类、细分小类；确定了每个产品的各个参数和这些参数可能会出现的所有变量；然后将所有他们做过的以及目前有能力做的产品分别归到每个类别、每个参数下。他们的产品图纸，也根据我们常年服务于工业客户积累的丰富经验，做了符合欧美标准的精细化修改。经过双方的不懈努力，最终共同完成了一个强大的产品数据库，一个逻辑性强、细致的前台产品参数搜索系统。在合作中，我们深切了解到中国中小企业由于处于成长过程，一时无法提供完整的产品资料的实际情况，于是为其搭建的这个产品数据库不仅具有扩展性，更重要的是，非常方便企业内部人员自行操作与维护。产据库建成后，我们对相关的工作人员就后台产品数据扩展方法作了一个简单的培训，使其在未来企业的成长过程中，能够不断地完善各类产品资料，建立新的产品系列，修改各项参数。

　　他们的另一个独立的技术性网站，我们采用了与企业主站同一个后台，不同域名、不同模版的制作方法，为其节省了搭建两个后台的不必要开支，也使两个网站能更紧密地关联。这个网站的制作过程中，我们同样说服客户排除了原来想要的论坛模式，而将其建成了一个纯技术推广网站。原因很简单，据我们了解，没有一个企业的竞争者会愿意公开在线与他的竞争者讨论高端技术问题，也没有一个客户愿意公开在线向企业询问高端技术问题，这种情况完全不能满足一个论坛存在的基础条件。

　　这个项目历时近一年，我们的努力最终使一个小作坊企业能够正确利用他们的机会，改变了其之前根深蒂固的错误观念，这家企业最终抵抗住了始料不及的外贸危机。